211service.com
Przewidywanie wyborów konsumenckich za pomocą neuroekonomii
Zmęczeni świąteczni klienci wędrujący po centrach handlowych prawdopodobnie chcieliby mieć lepszy sposób na ustalenie, którą książkę lub zabawkę podarować przyjacielowi lub członkowi rodziny w te Święta Bożego Narodzenia. Teraz neurobiolodzy pracują właśnie nad tym problemem, używając technologii obrazowania mózgu, aby spróbować przewidzieć, który z wielu produktów będzie preferowany przez daną osobę. Chociaż odkrycia nie wpłyną na świąteczne zakupy w tym sezonie, naukowcy twierdzą, że badania mogą pomóc w rozwoju produktów i dać nowe zrozumienie, w jaki sposób dokonywane są takie wybory.
Chcemy dowiedzieć się, czy coś dzieje się w mózgach ludzi, co prognozuje, czy kupią dany przedmiot, czy nie, szczególnie w przypadku rzeczy, którymi ludzie mówią, że są podekscytowani, ale potem nie kupują, gdy dotrą do sklepu, mówi Colina Camerera, profesor ekonomii behawioralnej w Caltech.
Camerer jest jednym z wielu ekspertów, którzy połączyli obrazowanie mózgu i modelowanie ekonomiczne w celu ustanowienia dyscypliny neuroekonomii, która już zaczyna rzucać światło na zawiłości tego, jak ludzie decydują o wielu rzeczach, w tym o tym, co kupić. Myślę, że to naprawdę otworzy biologię ludzkiego wyboru, mówi Czytaj Montague , neurolog z Virginia Tech i University College London.
Badania obrazowania mózgu przeprowadzone podczas hazardu i innych rodzajów gier pomogły naukowcom zidentyfikować regiony zaangażowane w te zadania. Obejmują one części kory przedczołowej, obszaru zaangażowanego w planowanie złożonych zachowań poznawczych, oraz prążkowia, obszar głęboko w mózgu, który otrzymuje informacje z wielu innych regionów. Pytanie brzmi, jak przejść od [wiedzy, na które obszary mózgu patrzeć] do przewidywania zachowań? mówi Kenway Louie , badacz z tytułem doktora na Uniwersytecie Nowojorskim.
Louie i inni w Laboratorium Paula Glimchera na New York University zajmują się tym pytaniem. W jednym eksperymencie, który wkrótce zostanie opublikowany w Dziennik Neuronauki , naukowcy pokazali ochotnikom siedzącym w skanerze rezonansu magnetycznego (MRI) wybór książek, płyt DVD i plakatów i poprosili ich, aby ocenili, ile byłyby dla nich warte. Naukowcy rejestrowali aktywność mózgu badanych, gdy myśleli o tych wartościach. Następnie ci sami badani uszeregowali całą listę pozycji.
Naukowcy odkryli, że części kory przedczołowej i prążkowia, które są zaangażowane w grę, były najbardziej aktywne, gdy ludzie patrzyli na przedmioty, które najbardziej sobie cenili. Aby sprawdzić, czy rzeczywiście mogą przewidzieć, który z dwóch przedmiotów preferuje dana osoba, naukowcy porównali aktywność mózgu dla par obiektów. Odkryli, że w przypadku przedmiotów z dużymi różnicami w rankingu wartości, spojrzenie na skany mózgu pozwoliło im przewidzieć, który przedmiot dana osoba wybierze z około 80-procentową dokładnością.
Naukowcy mają nadzieję, że ostatecznie odkryją różnicę między tym, co ludzie mówią, a tym, co pokazuje ich aktywność mózgu. W przypadku nowych produktów, z którymi ludzie nie mają dużego doświadczenia, być może mózg ma większą intuicję, czy spróbują tego, niż to, co wychodzi z ich ust, dodaje Camerer. Ta rozbieżność może pomóc wyjaśnić, dlaczego wiele nowych produktów zawodzi, nawet jeśli grupy fokusowe są wobec nich entuzjastycznie nastawione.
Tego typu spostrzeżenia mogą być szczególnie korzystne w przypadku produktów, takich jak karnety na siłownię lub schematy diety, którymi ludzie prawdopodobnie przeceniają swoje zainteresowanie. Ludzie często mówią, że planują ćwiczyć więcej lub mniej, ale to, czy pójdą dalej, to inna kwestia . Prawdopodobnie w mózgu dzieje się coś, co przewiduje, czy naprawdę tak się stanie, mówi Camerer.
Mimo to neuroekonomiści mają jeszcze sporo do zrobienia, zanim będą mogli wykorzystać te techniki, aby pomóc sprzedawcom detalicznym i twórcom produktów. Nie jest dla mnie jasne, czy zabójcza aplikacja już istnieje, mówi Russell Poldrack , dyrektor Imaging Research Center na University of Texas w Austin. Prognozy, które możesz poczynić, znacznie przekraczają szanse, ale w większości domen nie można przewidzieć 100% tego, co ludzie zrobią.
Jak dotąd większość badań neuroekonomicznych koncentrowała się na zrozumieniu wyboru między potencjalnie bardziej opłacalną, ale ryzykowną opcją a mniej opłacalną, ale bardziej konserwatywną. Według Louiego mózg potrzebuje trzech podstawowych modułów do obliczania wyborów: obszaru, który uczy się wartości na podstawie wcześniejszych doświadczeń, obszaru przechowującego wartości oraz systemu, który porównuje i wybiera najlepszą opcję.
Naukowcy starają się również lepiej zrozumieć, w jaki sposób czyjeś zachowanie wpływa na podejmowane przez nią decyzje, co może mieć wpływ na decyzje podejmowane na rynkach komercyjnych. Wydaje się, że ludzie instynktownie kierują się decyzjami innych ludzi, być może jako substytut odpowiednich informacji lub własnej pewności siebie. Pomyśl o osobie w następnym boksie, która zainwestowała w Oracle, mówi Montague. Być może uznałeś, że inwestycja jest zbyt ryzykowna, ale po wysłuchaniu jego wyboru zaczynasz się zastanawiać.
W jednym z trwających badań w laboratorium Montague naukowcy proszą ochotników o dokonanie hipotetycznej inwestycji w oparciu o dany zestaw informacji rynkowych. Następnie mówi się im, co wybrał drugi ochotnik po otrzymaniu tego samego zestawu informacji. Naukowcy obserwują, jak wpływa to zarówno na decyzje podejmowane przez ludzi, jak i na zachowanie ich mózgów. Co łączy dwa mózgi? Czy istnieją różne typy ludzi — ci, którzy są wrażliwi na te wpływy i ci, którzy nie są? pyta Montague. Dzięki obrazowaniu mózgu możesz podsłuchiwać i znajdować zmienne, których inaczej byś nie znalazł.