211service.com
Pytania i odpowiedzi: Eksperymentator
Gary Loveman, dyrektor generalny Caesars Entertainment, mówi, że istnieją trzy sposoby na zwolnienie z firmy hotelowej i kasynowej: kradzież, molestowanie seksualne i przeprowadzenie eksperymentu bez grupy kontrolnej.
Loveman, który ma doktorat z ekonomii na MIT i był profesorem w Harvard Business School, wykazał, jak ważna jest analiza danych na swoich pracownikach, od których oczekuje się szybkiego skalowania małych testów do inicjatyw obejmujących całą firmę. Na przykład mogą przetestować, co jest bardziej prawdopodobne, aby klienci wydali więcej: darmowy posiłek czy bezpłatna noc w hotelu.
Michael Schrage, pracownik naukowy w MIT Sloan School Center for Digital Business, niedawno omówił z Lovemanem politykę firmy w zakresie Przegląd technologii .
DZIECI : Co jest najważniejsze w kulturze eksperymentowania Cezarów?
Loveman: Musimy przezwyciężyć przeczucie i intuicję dowodami empirycznymi. Stworzyliśmy proces i dyscyplinę oceny naszych intuicji i lepszego zrozumienia tego, co preferują nasi klienci. Możemy zacząć od przeczucia lub silnego przekonania, ale działamy na to poprzez eksperyment. Potrzebujemy dowodów. Przeszliśmy od wprowadzenia eksperymentu jako techniki do kultury eksperymentowania jako dyscypliny biznesowej. Zatrudniamy do tego osoby predysponowane do tego temperamentem i pochodzeniem. Organizacyjnie jesteśmy zobowiązani — i jestem zobowiązany — do upewnienia się, że mamy dyscyplinę, aby decyzje, które podejmujemy, były oparte na tych dowodach.
Jakie jest największe źródło oporu wobec tego?
Niecierpliwość i awersja do ryzyka. Załóżmy, że jedna z naszych nieruchomości miała niższe przychody niż by sobie tego życzyła, a oni myślą, że wiedzą, dlaczego. Zamiast przeprowadzać eksperyment, aby przetestować ten powód, nie używają grupy kontrolnej i zanieczyszczają cały proces. Ta niecierpliwość i pycha łamią dyscyplinę, którą chcę, abyśmy mieli. Dobrze zaprojektowany eksperyment to lepszy sposób na przetestowanie tego powodu i poznanie tego, co jest ważne.
Jakie eksperymenty sam opracowujesz lub pomagasz popchnąć do praktyki?
Najbardziej interesują mnie eksperymenty związane z cenami. Mamy wiele łatwo psujących się zapasów — pokoje hotelowe i tym podobne — i chcę mieć pewność, że otrzymujemy najlepsze ceny. Zawsze zwracam szczególną uwagę na sposób, w jaki wyceniamy nasze pakiety i pakiety oraz oferty dla lojalnych i nowych klientów. Chcemy zminimalizować złożoność i zamieszanie, ale jest wiele sposobów na eksperymentowanie z cenami i zwracam na nie szczególną uwagę.
Jeden zestaw eksperymentów, które przeprowadzamy, skupia się na sprowadzeniu do Atlantic City ludzi, którzy mają teraz inne możliwości gry bliżej domu. Klienci otrzymują od nas wiele zachęt, ale chcemy być bardziej skuteczni i trafni w ich ukierunkowaniu. O ile bogatsze muszą być nasze oferty? Czy powinniśmy uwzględnić oferty jedzenia i rozrywki? Przeprowadzamy wiele wysoce ukierunkowanych i podzielonych na segmenty eksperymentów, aby sprawdzić, które mieszanki najlepiej sprawdzają się w przypadku osób z tych regionów geograficznych.
Co sprawia, że tak wielu dyrektorów woli polegać na swoim doświadczeniu i analizie niż na prostych eksperymentach?
Istnieje romantyczne uznanie dla instynktu i, szczerze mówiąc, brak rygoru stosowania bardziej naukowych podejść. W naszej branży odkryłem, że instytucjonalizacja instynktu była źródłem wielu jego problemów.
Kiedy w 1989 roku uzyskałeś doktorat z ekonomii na MIT, takie poddyscypliny jak ekonomia behawioralna i ekonomia eksperymentalna miały mieszaną reputację. Teraz — kilka późniejszych Nagród Nobla — wydają się być podstawą tego, jak wiele firm i branż stara się wprowadzać innowacje.
Mam wrażenie, że kiedy zrobiłem doktorat, naprawdę manipulowaliśmy matematyką dla własnej rozrywki i nie produkowaliśmy zbyt wiele, aby pomóc prawdziwym ludziom w podejmowaniu prawdziwych decyzji. To było dla mnie niezadowalające i, szczerze mówiąc, frustrujące. Myśl, że możemy przeprowadzać eksperymenty oparte na głównych założeniach ekonomii i sprawić, że zmienią się one w realnym świecie, była ekscytująca. Oczywiście z Freakonomika oraz Przewidywalnie irracjonalny te tematy stały się bardziej spopularyzowane i dostępne. To bardzo pokrzepiające osiągnięcie i ogromnie zwiększyło mój entuzjazm dla własnej dyscypliny.
Co lubisz opowiadać swoim kolegom akademickim o wyzwaniach związanych z eksperymentami i innowacjami w świecie rzeczywistym?
Szczerze mówiąc, moim jedynym zaskoczeniem jest to, że jest to łatwiejsze niż myślałem. Pamiętam, jak w szkole trudno było znaleźć bogate zbiory danych do pracy. W naszym świecie, w którym mierzymy praktycznie wszystko, co robimy, uderzyło mnie to, jak łatwo jest to zrobić. Jestem trochę zaskoczony, że więcej ludzi tego nie robi.