211service.com
Reklamy, które śledzą klientów w sieci
Na każde 100 osób, które odwiedzają witrynę sprzedawcy, tylko około dwie coś kupią; pozostałe 98 po prostu odejdzie. Ale przy wystarczającej liczbie przypomnień niektóre z tych 98 osób mogą pewnego dnia zostać klientami. Sztuka polega na tym, aby dowiedzieć się, które to są, a następnie pokierować nimi za pomocą ukierunkowanych reklam. Praktyka ta jest znana jako retargeting i rośnie w Internecie.
Pamiętaj to?: Ktoś, kto przegląda oferty przyczepek rowerowych w witrynie prowadzonej przez sklepy CSN (w lewym górnym rogu), może później zobaczyć powiązaną reklamę w osobnej witrynie, takiej jak Weather Underground.
Kiedy widzisz reklamę online produktu, który wcześniej oglądałeś w innej witrynie, zostałeś przekierowany. Dokonywanie tego jest biznesem takich firm jak TellApart, który został założony w 2009 roku przez Marka Ayzenshtata i Josha McFarlanda. Pochodzili z Google, gdzie oboje pracowali nad AdWords i innymi platformami reklamowymi. TellApart wykorzystuje dane zebrane z ruchu detalicznego online, aby przewidzieć, czy ktoś, kto opuszcza daną witrynę, jest nadal prawdopodobnym klientem tej witryny – czy nie. Osoby, które prawdopodobnie wrócą, mogą wyświetlać reklamy witryny, gdy tylko nadarzy się okazja, na giełdach licytacji w czasie rzeczywistym, używanych do wypełnienia przestrzeni reklamowej online. Płacą nam tylko wtedy, gdy prowadzimy sprzedaż, mówi Ayzenshtat. Jesteśmy przekonani, że to działa. Firma twierdzi, że około 7,5 procent widzów klika swoje spersonalizowane reklamy. Jeśli tak, to jest to dziesiątki razy wyższe niż współczynniki klikalności ogólnych reklam internetowych. Firma twierdzi, że około 4,5 procent tych, którzy klikają reklamę generowaną przez TellApart, ostatecznie dokonuje zakupu.
Ayzenshtat twierdzi, że algorytmy firmy oceniają odwiedzających witrynę tak samo, jak sprzedawca w sklepie fizycznym. Kiedy wchodzisz, sprzedawca opracowuje profil na podstawie tego, co masz na sobie, z kim jesteś, jeśli masz inne torby na zakupy, mówi Ayzenshtat. W świecie online sygnały są trudniejsze do wydobycia.
Aby to zrobić, serwery TellApart przesiewają ogromną ilość danych dostarczanych przez sprzedawców internetowych, z którymi współpracuje. Na przykład, gdy ktoś odwiedza witrynę, może zbadać, gdzie była wcześniej: czy kliknął link z bloga lub reklamę? Czy trafił na Diapers.com po wyszukaniu konkretnego łóżeczka, które sprawdził również na innych stronach? A kiedy znalazł się na stronie detalicznej, co zrobił? Czy wyszedł po obejrzeniu jednej strony, czy też wydawał się porównywać zakupy? Uwzględniane są również produkty, które klient przegląda w witrynie, czy wszystkie należą do określonej kategorii i jak popularne są te produkty wśród innych odwiedzających. Algorytmy TellApart wykorzystują porę dnia i lokalizację do określenia, czy dana osoba przegląda internet w domu, czy w pracy. Podąża za użytkownikiem, umieszczając cookie w jego przeglądarce internetowej jest to standardowa metoda śledzenia osób online.
Wśród klientów TellApart jest wielu największych sprzedawców internetowych, w tym CSN Stores, który prowadzi największy sklep z artykułami gospodarstwa domowego dostępny wyłącznie online za pośrednictwem sieci ponad 200 witryn, w tym Luggage.com i Cookware.com. Firma osiągnęła w zeszłym roku sprzedaż 380 milionów dolarów i rozwija się na arenie międzynarodowej. Jeff Steeves, dyrektor ds. pozyskiwania klientów w firmie, mówi, że współpracuje z TellApart od maja ubiegłego roku. Widzimy znaczny wzrost naszego współczynnika konwersji – mówi. Wykonują dla nas ciężkie zadania, obsługując modele mierzące zaangażowanie użytkownika i określające… które z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu, jeśli wyświetli im ukierunkowana reklama. Firma nie chce irytować mało prawdopodobnych kupujących ani wydawać pieniędzy na reklamy, które prawdopodobnie nie doprowadzą do sprzedaży. Nasz rodzaj remarketingu jest subtelny, mówi Ayzenshtat.
Wszystkie te informacje dają TellApart bardzo szczegółowy obraz osoby odwiedzającej witrynę. Sprzedawca nie ujawnia jednak TellApart nazwiska ani nazwy użytkownika. Nie jesteśmy tym zainteresowani, mówi Ayzenshtat. Dyrektor generalny innej firmy retargetingowej, który nie chciał być wymieniany w tej historii, zauważył, że prywatność użytkowników jest w większości regulowana samodzielnie przez dużych graczy w branży reklamy internetowej, zwłaszcza przez Google – a retargeterzy woleliby, aby tak pozostało. niż angażować się np. Federalna Komisja Handlu USA. Jedną z zasad tej samoregulacji jest to, że użytkownicy muszą mieć możliwość rezygnacji z technologii reklamowej. TellApart spełnia ten wymóg, umieszczając mały x w rogu wyświetlanych reklam, chociaż mówi, że tylko niewielki ułamek osób, do których jest kierowany, zrezygnował.
Retargeting prawdopodobnie stanie się jeszcze bardziej precyzyjny. Ayzenshtat mówi, że TellApart ustalił, że może spowodować 30-procentowy wzrost sprzedaży, wybierając, którzy konsumenci są bardziej skłonni do zakupu, gdy otrzymują kupon, a którzy nie potrzebują kuponów jako zachęty. Podobnie, niektóre strony oferują możliwość wpisania kodu kuponu przy kasie; niektórzy ludzie, którzy go nie mają, po prostu go zignorują i dokonają zakupu, ale inni wyjdą i przeszukają Internet w celu znalezienia wzmianek o tym kodzie, znajdą go, a następnie wrócą, aby sfinalizować transakcję z rabatem w wysokości, powiedzmy , 20 procent. Teraz TellApart opracowuje sposób, aby sprzedawcy wiedzieli, kiedy wyświetlić miejsce do wpisania kodu kuponu, a kiedy nie muszą się tym przejmować.