211service.com
Republikanie wydali miliony na reklamy głosowania w ostatniej chwili na Facebooku
Unsplash
O północy 26 października Facebook przestał akceptować wszystkie nowe reklamy dotyczące kwestii społecznych, wyborów lub polityki w USA. Intencją było, aby Facebook nie został przytłoczony nawałem reklam z ostatniej chwili, które wymagałyby sprawdzenia faktów, oraz ograniczyć zdolność grup politycznych do siania zamieszania lub przemocy. Reklamodawcy nie byli jednak blokowani przed wyświetlaniem starych reklam: zasady Facebooka oznaczały, że mogli nadal wyświetlać już zatwierdzone reklamy polityczne do końca dnia wyborów, po czym wszystkie zostały usunięte.
Wiemy już, że frekwencja była historycznie wysoka zarówno wśród wyborców Demokratów, jak i Republikanów. Choć wygląda na to, że Joe Biden otrzyma największą liczbę głosów na dowolnego kandydata na prezydenta w historii, Donald Trump jest na dobrej drodze, aby otrzymać drugą najwyższą liczbę. Konkurencyjność republikanów w obliczu tak wysokiej frekwencji była dla wielu zaskoczeniem i nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w sondażach podjęte przed samym głosowaniem. Istnieje wiele możliwych wyjaśnień, ale jedną z głównych różnic była ogromna inwestycja w ostatniej chwili w reklamy, które zachęcały Republikanów do frekwencji.
Co mówią dane
Największym wydatkiem w dniu wyborów był „Rejestracja do głosowania na republikanów”, strona zarejestrowana w ramach Narodowego Komitetu Republikanów. Tylko 3 listopada wydała 1,3 miliona dolarów na reklamy. W rzeczywistości, chociaż wydano około 5,3 miliona dolarów na kampanię od czasu utworzenia strony 24 lipca, około 3,3 miliona dolarów wydano w ciągu siedmiu dni przed przerwą.
Strategia
Jedna z reklam „wybierz głos”, w którą zainwestowała strona „Rejestruj do głosowania” i skierowana w kierunku stanów swingowych 3 listopada.
Reklamy „Usuwaj głosowanie” są typowe pod koniec kampanii, ale nacisk na rejestrację Republikanów w ostatniej chwili zdominował reklamy polityczne na Facebooku w ciągu ostatnich kilku dni przed wyborami. Reklamy stworzone przez Register to Vote Republican, które zawierają standardowe komunikaty o mobilizacji, były generalnie aktywowane na Facebooku w dniach 25-26 października, wciskając się tuż przed terminem nadsyłania nowych reklam. Po zatwierdzeniu tych reklam i wprowadzeniu ich do systemu Facebooka, pieniądze nadal pompowały kampanie, a reklamy były poddawane ciągłemu zestawowi poprawek i zmian, przekierowujących je do kilku stanów pola bitwy.
Według Biblioteka reklam Facebooka , w tygodniu poprzedzającym dzień wyborów wprowadzono ponad 50 korekt w reklamach, przy czym większość zmian miała miejsce 2 i 3 listopada. Trudno dokładnie przeanalizować, ile pieniędzy i ile wyświetleń zostało skierowanych do każdego stanu, ale jasne jest, że reklamy z ostatniej chwili, mające na celu zwiększenie frekwencji, koncentrowały się głównie na Florydzie, Georgii, Karolinie Północnej, Arizonie, Wisconsin, Pensylwanii i Michigan.
To duża zmiana w porównaniu z poprzednimi republikańskimi wysiłkami na rzecz zwiększenia frekwencji poprzez reklamę cyfrową. W 2016 roku impreza wydał prawie 3 miliony dolarów na reklamy cyfrowe według danych Ad Observatory, projektu monitorującego z New York University, od 12 października Donald Trump prześcignął Joe Bidena w reklamach na Facebooku, które wspominały o głosowaniu lub głosowaniu o ponad milion dolarów.
Kampania Bidena wydała więcej pieniędzy na reklamy na Facebooku, których celem było całkowite wyłonienie wyborców w czasie trwania kampanii, ale wydatki te były skoncentrowane na wcześniejszym etapie cyklu. Biden również mocno zainwestowane w reklamy na Facebooku w ostatnim tygodniu wyborów – wydając w tym okresie więcej niż całą kampanię Trumpa. Jednak większość zmian wprowadzonych w tygodniu poprzedzającym 3 listopada koncentrowała się na przekonującej reklamie w stanach pola bitwy – takiej jak komunikaty o kwestiach gospodarczych – a nie na reklamach mających na celu zwiększenie frekwencji. Demokraci skoncentrowali się na głosowaniu korespondencyjnym i wczesnym głosowaniu z powodu pandemii, a pod koniec mogli zainwestować mniej w reklamy frekwencji z powodu dłuższego wybiegu i świadomości, że wyborcy oddali swoje głosy już przed dniem wyborów.
Co to znaczy
Wydaje się, że zakaz Facebooka dotyczący nowych reklam trwa w nieskończoność. Reklamy polityczne nadal nie są wyświetlane na platformie w momencie pisania tego tekstu i nie jest jasne, jak długo ta zasada będzie obowiązywać.
Dane o reklamach do dnia wyborów są dalekie od ostatecznych i trudno wyciągnąć bezpośrednie wnioski z tego, co wiemy. Rzeczywista skuteczność reklam na Facebooku była wielokrotnie kwestionowana.
Ale jasne jest, że historyczna frekwencja poprawiła wyniki Republikanów i Demokratów w wyborach w 2020 r., a korespondencja i wcześniejsze głosowanie mocno przechyliły się w stronę Demokratów, podczas gdy głosowanie tego samego dnia faworyzowało Republikanów. Nacisk na przeprowadzenie głosowania mógł również wpłynąć na wyniki poza prezydencją, w tym na wyścigi do Izby Reprezentantów, w których Demokraci stracili kilka mandatów …oraz Senat, w którym Republikanie i Demokraci są obecnie związani remisem z wynikiem kilku wyścigów, które mają jeszcze nadejść.