211service.com
Ryzykowny zakład firmy Verizon na działalność reklamową AOL
W ogłaszaniu planów kup AOL za 4,4 miliarda dolarów Verizon zakłada, że może poprowadzić przyszłość telewizji, gdy eksploduje ona z salonu na komputery, smartfony i tablety. Ale przynajmniej w najbliższym czasie napotka wiele przeciwnych wiatrów.
Transakcja, o której mówiono na początku tego roku, katapultuje największego dostawcę usług bezprzewodowego Internetu do branży mediów i technologii reklamowych, w bezpośredniej konkurencji z takimi firmami jak Google i Facebook. Już w branży telewizyjnej z alternatywą dla telewizji kablowej FIOS, Verizon ma teraz potencjał, aby pomóc reklamodawcom dotrzeć do określonych odbiorców oglądających wideo i telewizję online – nadal zdecydowanie najbardziej dochodowe medium reklamowe – na dowolnym ekranie. To jest coś, czego żadna inna firma jeszcze nie zdołała zrobić.
Chociaż firma AOL jest nadal znana po pierwsze z podupadającego, ale dochodowego biznesu dostępu do Internetu przez modem, a po drugie z posiadania znanych witryn, takich jak Huffington Post i TechCrunch, jej rozwój jest obecnie napędzany głównie przez umożliwienie sprzedaży reklam – zwłaszcza reklam wideo – w innych witrynach . Transakcja, która ma zostać sfinalizowana tego lata, zakończy burzliwą historię AOL jako niezależnej firmy, która rozpoczęła się w latach 80. od pionierskiej usługi dostępu do Internetu, a osiągnęła szczyt w 2000 r., kiedy przejęła Time Warner za 164 miliardy dolarów – później uznawana za jedną z najbardziej katastrofalne fuzje w historii firmy.
Od tego czasu firma walczyła o odzyskanie znaczenia. Pod kierownictwem dyrektora generalnego i byłego dyrektora Google, Tima Armstronga, przez ostatnie sześć lat próbował zbudować biznes medialny; ostatnio, dzięki przejęciom, takim jak zakup w 2013 r. giełdy reklam wideo Adap.tv, łączy technologie w celu automatyzacji sprzedaży reklam wideo w innych witrynach.
Ta branża reklamowa, której przychody wzrosły o 19 procent w pierwszym kwartale, jest prawdopodobnie tym, co przyciągnęło Verizon bardziej niż branża medialna AOL, która wzrosła tylko o 8 procent. Prezes i dyrektor generalny Lowell McAdam powiedział, że jego firma inwestuje w technologie reklamowe, które mogą dotrzeć do konsumentów na każdym ekranie, od smartfonów po komputery i telewizory. W rzeczywistości to oczekiwany uruchomić tego lata usługę, która łączyłaby treści telewizyjne i wideo w alternatywę dla telewizji kablowej.
Te strumienie przychodów z reklam będą zależeć, podobnie jak w przypadku rywali, takich jak Google i Facebook, od umiejętnego wykorzystania danych. Marzeniem Verizon jest wyraźnie stworzenie pierwszego systemu, który połączy dane z urządzeń mobilnych, przeglądania Internetu i dekoderów telewizyjnych. W ten sposób może zaoferować reklamodawcom bezprecedensowy wgląd w zachowanie klientów i potencjalnych klientów we wszystkich używanych przez nich mediach.
W szczególności, ponieważ ludzie coraz częściej oglądają telewizję i inne treści wideo na dowolnym ekranie, reklamodawcom trudno jest dotrzeć do nich w ujednolicony sposób i śledzić wpływ reklam na sprzedaż na wielu ekranach. System kierowania reklam One firmy AOL, uruchomiony w kwietniu, może korzystać z danych Verizon dotyczących użytkowników — zwłaszcza informacji o ich lokalizacji, na przykład w sklepie. Na przykład Google ostatnio doskonalił serwis który wykorzystuje dane o lokalizacji smartfona do wnioskowania o sprzedaży w sklepie. To świetny sposób, aby Verizon szybko kupił lukratywną przestrzeń reklamową, mówi analityk ds. technologii konsumenckich Jan Dawson. Zbudowanie tych powiązań zajmie trochę czasu, ale z czasem mogą one być dość potężne dla reklamodawców.
Mimo wszystko jest dyskusyjne, jak duża różnica wpłynie na media i krajobraz reklamy, przynajmniej w krótkim okresie. Pomimo wysiłków Armstronga firma pozostaje daleko w tyle za tym, co stało się internetowym duopolem reklamowym. Według eMarketer, AOL miał niewielki 0,74 procent udziału w 145 miliardach dolarów światowego biznesu reklamowego online w zeszłym roku, podczas gdy Google prowadziło z 31,4 procentami, a Facebook miał 7,9 procent.
Umowa ma również powiew katastrofalnej fuzji AOL z 2000 roku z Time Warner, ale tym razem AOL jest znacznie mniejszym, bardziej wątpliwym zbawcą. (Jako asystent redaktora zarządzającego ProPublica, Scott Klein, umieścił to w wycinku ćwierkać : Kolejna starsza osoba namówiona na zakup AOL, aby mogła połączyć się z Internetem). Krótko mówiąc, żadna firma nie doprowadziła do migracji reklamy na urządzenia cyfrowe i nie jest jasne, że Verizon ma środki, aby dołączyć do liderów, którzy mają już wieloletnią przewagę. Droga do miejsca, w którym kombinacja Verizon-AOL dostanie się do ligi Google lub Facebooka, jest naprawdę długa, mówi były dyrektor ds. reklamy AOL Eric Bosco, dyrektor generalny firmy ChoiceStream zajmującej się reklamami online.
Nie tylko wśród swoich problemów, Verizon ponosi duże ryzyko, nawet wykorzystując dane będące podstawą umowy. W zeszłym roku dodał identyfikatory do śledzenia osób na ich telefonach, podobnie jak pliki cookie używane przez reklamodawców do śledzenia użytkowników w Internecie, które nie działają dobrze na urządzeniach mobilnych. Ale to wpadł w kłopoty kiedy obrońcy prywatności zdali sobie sprawę, że tych superplików cookie nie można usunąć. Zdaniem Andrew Blooma, starszego wiceprezesa ds. strategicznego rozwoju biznesu w firmie Sizmek, która pomaga reklamodawcom i agencjom reklamowym, będzie bardzo niebezpieczne dla Verizon, jeśli dane będą postrzegane jako jednostka sama w sobie internetowe kampanie reklamowe.