Seeking Edge, strony internetowe zwracają się ku eksperymentom

1-800-Dentist to mała firma stojąca przed poważną decyzją. Jakie zdjęcie na jego stronie głównej sprawi, że większość ludzi wypełni formularz z ich nazwiskami i numerami telefonów?

U wielu wydawców internetowych takie decyzje mogą prowadzić do namiętnych kłótni, bezowocnych debat, a nawet zranienia uczuć. Ale 1-800-Dentist nie pozostawia tego przypadkowi ani opinii. Zamiast tego przeprowadza eksperyment. Uruchamia dwie lub więcej wersji strony internetowej, a następnie obserwuje reakcje użytkowników. Po tysiącach odwiedzin, jedna wersja zastąpi pozostałe, ze statystycznie istotną poprawą liczby rejestracji.

Takie testy optymalizacji szybko rozprzestrzeniają się w sieci. A gdy firmy uzyskują dostęp do narzędzi, które pozwalają im prowadzić działalność, jak ciągłe eksperymenty naukowe, zmienia się nie tylko sposób podejmowania decyzji, ale także wygląd sieci. Kiedyś w naszej firmie toczyła się walka opinii, mówi Elliot Kharkats, kierownik ds. analityki internetowej i testów w firmie 1-800-Dentist. Projektant by się zdenerwował. Szef interweniował. Ale nie mamy już takiej historii. Nikt już nie jest tak naprawdę zaangażowany w ich wersję, ponieważ testy raz po raz udowadniają, że najmądrzejsi ludzie w pokoju po prostu się mylą.

Oprogramowanie, z którego korzysta 1-800-Dentist, nazywa się Optimizely. Pozwala ona wydawcom na łatwe przeprowadzanie tzw. testów A/B – statystycznych wyścigów konnych pomiędzy dwiema lub więcej wersjami strony internetowej. Firma Optimizely została założona cztery lata temu przez Dana Sirokera i Pete'a Koomena, byłych menedżerów produktów w Google, firmie, w której testy A/B są szeroko stosowane do oceny sposobu wyświetlania wyników wyszukiwania.

Startup uważa, że ​​każdą stronę internetową, dużą lub małą, można zoptymalizować, a jego pomysły zyskały rozgłos dzięki ścisłemu zaangażowaniu Sirokera w kampanię reelekcji prezydenta Obamy, która pobiła rekordy w zbieraniu funduszy online. Kyle Rush, szef optymalizacji w Optimizely, który prowadził testy dla Demokratów w 2012 r., mówi, że w kampanii wykorzystano testy A/B do rozważenia każdej zmiany na swojej stronie internetowej służącej do zbierania funduszy, odkrywając po drodze duże ulepszenia. W pewnym momencie pod koniec wyścigu odkryli, że dodanie osobistej wiadomości od prezydenta — Stań ze mną, pracuj ze mną… — doprowadziło do 11,3 procentowego wzrostu darowizn online od odwiedzających stronę.

41

Odcienie niebieskiego Google podobno testowane

Jednak testy również zdenerwowały zespół kampanii. Czasu było mało, a Rush, zaledwie pracownik średniego szczebla, przeprowadzał eksperymenty, które nie zawsze wychodziły. Zrobiliśmy wariacje i obniżyłoby to współczynnik konwersji o 30 procent na trzy godziny, mówi Rush. To wywołało panikę. Ludzie mówili: „O mój Boże, nie możemy sobie pozwolić na więcej takiego ryzyka!”. Środowisko kampanii jest bardzo niechętne ryzyku. I to jest główna rzecz, której nie należy uczyć w większości firm.

Według BuiltWith, australijskiej firmy, która skanuje witryny, aby zobaczyć, jakiego typu oprogramowania innych firm używają, co najmniej 15 procent z 10 000 najlepszych witryn przeprowadza w dowolnym momencie testy A/B. Organizacja non-profit Wikimedia Foundation, która publikuje Wikipedię, przez cały 2013 r. testowała różne poprawki w swoich przekazach dotyczących pozyskiwania funduszy, z wynikami, jak twierdzi rzecznik, zdumiewającymi. Organizacja twierdzi, że im skuteczniejsze są jej apele, tym mniej ich musi pokazać.

Nikt już nie jest tak naprawdę zaangażowany w swoją wizję, ponieważ testy raz po raz udowadniają, że najmądrzejsi ludzie w pokoju po prostu się mylą.

Ale istnieje ryzyko śledzenia danych. Może przerodzić się w tyranię gustu mafii, która osłabia osąd profesjonalistów lub artystów. W 2009 roku czołowy projektant Google, Douglas Bowman, zrezygnował, skarżąc się, że firma nie może wybrać między dwoma bluesami, więc są testowanie 41 odcieni… aby zobaczyć, który z nich działa lepiej. Chociaż Google twierdzi, że historia projektanta nie jest do końca dokładna, obawy zawodowe są prawdziwe.

Teraz każdy, kto ma dane, może zadzwonić, mówi Rush. A to jest bardzo przerażające dla wielu organizacji.

W szczególności tradycyjne firmy medialne nie są na to gotowe. Często wydawcy nie mają jasnych celów, a redaktorzy, projektanci i sprzedawcy reklam opowiadają się za innymi celami. Bez jasnego celu, mówi Rush, oprogramowanie ci nie pomoże.

Niektórzy nowi wydawcy, którzy odnieśli sukces, rodzą się z optymalizacją w centrum ich podejmowania decyzji. Jednym z nich jest Buzzfeed, ośmioletni serwis informacyjny, który udoskonala sposoby zwiększania liczby odsłon za pomocą testów A/B i innych technik statystycznych. Jej listy firmowe (jedna typowa historia: 10 problemów, które rozumieją tylko krótkie dziewczyny) są oglądane przez 130 milionów ludzi miesięcznie. To ponad cztery razy więcej osób, które czytają New York Times .

W rzeczywistości wydaje się, że intensywne testy zmieniają wygląd sieci. Ale projekty stron, które odniosły sukces, nie zdobędą żadnych nagród za kierownictwo artystyczne, podobnie jak listy nie wygrywają Pulitzerów. Nawet zwolennicy technologii optymalizacji przyznają, że może ona tworzyć witryny o prostym wyglądzie przypominającym ciasteczka.

Ale testy A/B się rozprzestrzeniają, ponieważ stają się łatwe do wykonania. Optimizely twierdzi, że może wybrać zwycięski projekt już po 100 wizytach w witrynach, które nigdy nie były zoptymalizowane. W praktyce prowadzenie eksperymentów jest często znacznie trudniejsze. W 1-800-Dentist z siedzibą w Los Angeles, Kharkats mówi, że testuje tekst i obrazy dla kilku nieco różnych stron docelowych i szacuje, że będzie potrzebował 150 000 odwiedzających na każdej, aby wykryć różnicę. To może zająć miesiące, mówi.

Do tej pory wszyscy w 1-800-Dentist są przyzwyczajeni do myśli, że wyniki mogą być zaskakujące. Jedno zdjęcie, które zwyciężyło w zeszłym roku, przedstawiało krótkowłosego dentystę, mocno trzymającego za ramię pacjentki. To nie jest coś, co zrobiłaby większość dentystów. Sam Charkats przyznaje, że było to trochę dziwne. Przetestowaliśmy różne zdjęcia. Ten facet pokonał inne wersje. Nie pytaj mnie jak, mówi.

ukryć