Siedem przemian społecznych wyzwalanych przez urządzenia mobilne

UWAGA WYDAWCY: Ten esej Big Picture zamyka nasz miesięczny raport specjalny na temat Mobile Enterprise. Od jutra cały raport będzie dostępny wyłącznie jako publikacja premium (w formacie PDF) dla tych, którzy zapłacili za jego otrzymanie.

Dzisiejsze urządzenie mobilne to nowy komputer osobisty. Przeciętny smartfon jest tak wydajny, jak wysokiej klasy komputer Mac lub PC sprzed mniej niż dekady. A ponieważ miliardy ludzi na całym świecie polegają na tych ultrakompaktowych maszynach do wykonywania coraz większej liczby zadań, urządzenie mobilne może kwalifikować się jako podstawowe narzędzie ludzkości.

Dopiero zaczynamy pojmować, co ta rzeczywistość oznacza dla biznesu, kultury i społeczeństwa. Nasze telefony mogą teraz śledzić nasze ruchy w fizycznym świecie. Mogą rejestrować nasze interakcje społeczne, przechowywać nasze osobiste historie, kontrolować nasze upodobania i antypatie oraz śledzić nasze korzystanie z treści internetowych, korzystanie z aplikacji i zachowania zakupowe. Ponieważ zlecamy coraz więcej naszych decyzji i funkcji pamięci na urządzenia inteligentne, nasze narzędzia zyskują nad nami potężną przewagę. Żyją w naszych kieszeniach; wiedzą kim jesteśmy. Cały czas dowiadują się o nas coraz więcej. Właśnie dlatego smartfony i tablety mają wyjątkową pozycję do przewidywania, co firmy powinny zrobić, aby najlepiej nam służyć. Nasze urządzenia są jednocześnie pocieszające i trochę przerażające.

Przy ponad pięciu miliardach osób uzbrojonych obecnie w telefony komórkowe, mówimy o bezprecedensowym poziomie dostępu i wglądu w psychikę ponad dwóch trzecich populacji świata. Z każdej perspektywy – komercyjnej czy orwellowskiej – to nie jest błaha sprawa.

Pod koniec lat 90. dotcomerzy byli zafascynowani wykresem pokazującym, ile czasu zajęło każdemu z głównych mediów – dziennikom, radiu i telewizji – dotarcie do 50 procent amerykańskich gospodarstw domowych. Każda z tych technologii wymagała dziesięcioleci, aby przekroczyć ten próg, ale sieć zajęła tylko kilka lat. Jednak penetracja sieci blednie w porównaniu z dzisiejszymi urządzeniami mobilnymi pod kilkoma ważnymi względami: korzystanie z telefonów komórkowych dotyczy pojedynczych osób — zarówno dorosłych, jak i dzieci — a nie tylko gospodarstw domowych. Urządzenia mobilne przynoszą radykalne zmiany w krajach rozwijających się i biednych, nie tylko w świecie uprzemysłowionym. Innymi słowy, mobilność zdemokratyzowała przetwarzanie i globalny dostęp do sieci.

Część tej historii wykracza poza ekspansję abonentów telefonii komórkowej. Przejście na nowe urządzenia również odbywa się błyskawicznie. Telefony z klapką i batonikiem zaprojektowane głównie do komunikacji głosowej (znane jako telefony z funkcjami) ustępują miejsca smartfonom, a wzrost dostępu do szybkich sieci 3G (a teraz 4G) nadal przyspiesza na całym świecie.

Liczba globalnych abonentów mobilnego Internetu 3G powinna zbliżyć się do miliarda w ciągu mniej więcej roku, z najwyższymi wskaźnikami penetracji w Japonii (98 procent), Korei (80 procent), Stanach Zjednoczonych (48 procent) i Wielkiej Brytanii (38 procent). . A tam, gdzie penetracja 3G była niska, wzrost rok do roku jest niesamowicie szybki — 81 procent w Rosji, 148 procent w Brazylii i 941 procent w Chinach.

Z biznesowego punktu widzenia nikt nie może ignorować konsekwencji mobilności. Chociaż zmiany mogą być zbyt liczne, aby je śledzić, możliwe jest pogrupowanie ich w siedem fundamentalnych przekształceń.

Natychmiastowe odkrycie

Od niepamiętnych czasów ludzie jako gatunek opierali swoje przetrwanie na umiejętności odkrywania istotnych informacji, niezależnie od tego, czy była to wiedza, gdzie gnu pił nocą wodę, aby zapewnić sobie posiłek następnego dnia, czy znalezienie najbliższego oddziału ratunkowego w nagłych wypadkach, aby uratować życie. Algorytm Google PageRank, który pomaga znaleźć odpowiedzi na 70 procent zapytań internetowych na świecie, zmienił sposób, w jaki my jako gatunek znajdujemy informacje, których potrzebujemy lub potrzebujemy. Teraz wyszukiwanie dynamiczne Google zapewnia wyniki wyszukiwania, zanim jeszcze skończymy wpisywać zapytanie. Jasne, ma to znaczenie na komputerze, ale ma jeszcze większe znaczenie na telefonie komórkowym. Wyszukiwarka mobilna sprawiła, że ​​odkrywanie jest wszechobecne w fizycznym świecie codziennego życia.

Usługi geotagowania i rozpoznające lokalizację w połączeniu z wyszukiwaniem sprawiły, że odkrywanie jest ulicą dwukierunkową. Aplikacje takie jak Foursquare umożliwiają użytkownikom meldowanie się w fizycznych lokalizacjach, dając znajomym, firmom i markom możliwość ich odkrycia. Startupy, takie jak Locately, idą jeszcze dalej, śledząc trasy samochodów i ścieżki piesze podczas zakupów.

Odkrywanie dwukierunkowe ma szerokie implikacje dla biznesu. Kupujący mogą użyć aparatu telefonu i aplikacji, takich jak Red Laser lub ShopSavvy, aby zeskanować kod kreskowy dowolnego produktu, umożliwiając natychmiastowe porównanie cen między dziesiątkami sprzedawców. Jeśli zarejestrowali się w Amazon Prime (która zapewnia nieograniczoną dwudniową wysyłkę za stałą roczną opłatą), mogą zablokować dwudniową dostawę z Amazon przed opuszczeniem sklepu. Jasne, Amazon, podobnie jak inne sklepy internetowe, jest w tym scenariuszu freeriderem na koszt sprzedawcy. Ale konsumenci wygrywają ceną, dostępem i wygodą w sposób, który był nie do pomyślenia przed urządzeniami mobilnymi. Już samo to wymusi zmiany w sposobie prowadzenia działalności przez wszystkich detalistów.

Skompresowane wyrażenie

Nawiązywanie kontaktów z innymi jest podstawą tego, co czyni nas ludźmi. Kiedy e-mail w dużej mierze zastąpił pisanie listów, nasze kontakty stały się bardziej bezpośrednie, nieformalne i skrócone. SMS-y sprawiły, że stało się to jeszcze bardziej. Jedno z ostatnich badań wykazało, że jedna trzecia nastolatków w USA wysyła ponad 100 wiadomości tekstowych dziennie. W częściach świata, w których dominują telefony z internetem, SMS-y są de facto e-mailem i tanim substytutem komunikacji głosowej. Może być nawet używany do robienia zakupów.

Sieci społecznościowe mogą stanowić jeszcze bardziej znaczącą zmianę, kompaktując nasze wiadomości w notki, które czasami są skierowane do wszystkich i do nikogo w tym samym czasie. Weź pod uwagę, że największe światowe sieci społecznościowe (Facebook i MySpace z siedzibą w Stanach Zjednoczonych; Orkut w Brazylii; CyWorld w Korei; Bebo w Wielkiej Brytanii, Mixi w Japonii; Tencent w Chinach; i inne) łącznie mają prawie dwa miliardy użytkowników — prawie jedna trzecia światowej populacji.

Mobilność sprawia, że ​​sieci społecznościowe są jeszcze bardziej atrakcyjne, ponieważ pozwalają nam dzielić się tym, co widzimy i robimy w naszym codziennym życiu w czasie rzeczywistym. Błyskawiczny wzrost popularności Twittera jest nierozerwalnie związany z możliwością tweetowania przez użytkowników z urządzeń mobilnych i narzuca szczególnie drakońską kompresję społecznej ekspresji, z postami ograniczonymi do 140 znaków. Tymczasem największa na świecie platforma społecznościowa, Facebook, wprowadziła formę wyrażenia jednym kliknięciem: ikonę kciuka w górę, znaną również jako przycisk Lubię to. Tak, jest atrakcyjna w sieci, ale wciąż jest potężniejsza na małych ekranach urządzeń mobilnych. Czy jest lepszy sposób dla marki na znalezienie chętnego konsumenta niż połączenie z kimś, kto cię lubi? Firmy już teraz tworzą nowe produkty i reklamują je w sposób, który maksymalizuje wartość ich polubień w mediach społecznościowych.

Pamięć zewnętrzna

Zdolność do zapisywania pamięci odgrywa kluczową rolę w ludzkiej egzystencji od zarania naszego gatunku. Na długo przed wynalezieniem słowa pisanego ludzie używali malowideł naskalnych i piktogramów do przechowywania informacji, które przyniosłyby korzyści przyszłym pokoleniom. Pisanie — najpierw na kamieniu, potem na papirusie, a za Gutenbergiem — w druku — stało się najlepszym nośnikiem pamięci. Teraz większość z nas nie pamięta już numerów telefonów naszych znajomych, nie mówiąc już o żadnej sekwencji bardziej złożonej niż 911.

Nasze telefony zapamiętują dla nas więcej niż tylko liczby. Outsourcing pamięci do naszych urządzeń. Mapy Google dodadzą do zakładek miejsca, które odwiedziliśmy lub zamierzamy odwiedzić, zapamiętując nie tylko lokalizacje, ale także ich kontekst — np. pracę, zakupy czy domy znajomych. W połączeniu z pamięcią masową w chmurze na zdalnych serwerach, mobilność zapewnia w naszych kieszeniach nieskończony zasięg i nieskończoną zdolność zapamiętywania. Niektóre duże korporacje wkraczają na radykalnie nowe terytorium, polegając na serwerach w chmurze do przechowywania wszystkich aplikacji mobilnych i baz danych .

Outsourcing pamięci obejmuje również obrazy, które widzimy, ponieważ używamy telefonów z aparatem do uchwycenia wyjątkowych chwil, a nawet do rejestrowania naszego codziennego życia. Według niedawnego raportu Pew Research Center, 76 procent Amerykanów robi teraz zdjęcia telefonem z aparatem, w porównaniu z 67 procentami rok temu. Około jedna trzecia Amerykanów nagrywa wideo ze swoich telefonów komórkowych, w porównaniu z mniej niż 20 procentami rok temu. Użytkownicy przesyłają wideo do YouTube ze średnią szybkością 35 godzin materiału na minutę.

Pewien ekspert nazwał naszą erę Końcem Zapomnienia. Być może dokładniej żyjemy w epoce, w której odkrywamy radykalnie nowe sposoby zapamiętywania. Chociaż przenosimy szczegóły (istotne i przyziemne) na nasze urządzenia mobilne, możemy również uwalniać nasze mózgi na nowe rodzaje informacji, takie jak złożone powiązania społecznościowe i udostępnianie społecznościowe. Jeśli tak, psychologowie i socjologowie, a także liderzy i menedżerowie będą się zmagać z tymi konsekwencjami przez wiele lat.

Zautomatyzowane decyzje

Jako uprawnieni konsumenci lubimy myśleć, że dokonujemy wszystkich wyborów. Jako ludzie biznesu teoretycznie otrzymujemy wynagrodzenie za podejmowanie inteligentnych decyzji. Jednak rzeczywistość jest taka, że ​​mobilne komputery zapewniają inteligentnym urządzeniom niezliczone możliwości podejmowania za nas decyzji. To prawda, że ​​niektóre zautomatyzowane podejmowanie decyzji jest produktem ubocznym naszych własnych inicjatyw. Yapta, aplikacja na iPhone'a, która śledzi dostępność i ceny lotów linii lotniczych, daje często podróżującym możliwość zakupu miejsc w liniach lotniczych tylko wtedy, gdy spełnione są ich kryteria decyzyjne.

Ale smartfony mogą również podejmować własne decyzje, bez konieczności myślenia o nich. Zacznij od podstaw: nadaj telefonowi odpowiednie uprawnienia, a to on zdecyduje, z jakiej usługi korzystać podczas łączenia się z lokalnymi sieciami WiFi. Użyj Foursquare lub Venmo, aby odprawić się w różnych miejscach w świecie rzeczywistym, a Twój telefon zdecyduje, jakie lokalne oferty detaliczne otrzymasz. Ponieważ względy prywatności w coraz większym stopniu wymuszają korzystanie z usług opt-in, przyszłość prawdopodobnie przyniesie nam hybrydę świadomej i nieświadomej automatyzacji decyzji.

Pouczającym przykładem jest aplikacja Pandora na iPhone'a. Przyjemnie strumieniuje muzykę, którą według uznania dany użytkownik polubi na podstawie informacji, które osoba ta poda, decydując się na usługę. Użytkownicy kontynuują edukację o swoich preferencjach — klikając przycisk kciuka w górę lub kciuka w dół, gdy Pandora wyświetla wybór z dziesiątek gatunków ze swoich pozornie nieskończonych list odtwarzania. Tak, użytkownik wybrał gatunek; tak, użytkownik wyraził swoje preferencje. Ale teraz pojawia się pytanie: czy silnik decyzyjny Pandory może pozostać czysty od jakichkolwiek względów komercyjnych?

Dla marketerów poszukujących świętego Graala utrwalenia marki — zwłaszcza lojalności wobec marki utrzymującej się z biegiem czasu — inteligentny telefon komórkowy może stać się kluczem, strażnikiem, a nawet agentem zakupów dla konsumenta.

Moc równorzędna

Podejmowanie decyzji zwykle odbywa się w kontekście społecznym. Kiedy ludzie się łączą, wpływają i przekonują. Dlatego marketerzy często mówią, że marketing szeptany jest najpotężniejszym medium, którego nie można kupić za pieniądze. Oczywiście rozwój internetowych sieci społecznościowych przyspiesza to wszystko. Niektórzy marketerzy twierdzą, że pieniądze Móc kupuj pozytywne rekomendacje szeptane dla swoich marek. To może wyjaśniać, dlaczego Facebook wyświetla więcej reklam graficznych niż jakakolwiek inna witryna w sieci. (Według firmy zajmującej się badaniami marketingowymi comScore, udział Facebooka jest obecnie jedną na cztery reklamy displayowe w Internecie.)

Mobilne sieci społecznościowe oznaczają, że wpływ rówieśników jest ważniejszy niż kiedykolwiek. Aplikacje takie jak Fashism zapewniają świadomym stylu młodym kobietom coś znacznie skuteczniejszego niż kilka anonimowych kliknięć w przycisk „Lubię to”. Powiedzmy, że ktoś jest w garderobie w nowym stroju i zastanawia się, czy go kupić. Robi więc zdjęcie swoim iPhonem i przesyła je za pomocą Fashism (lub podobnej aplikacji z GoTryItOn lub ModCloth), a członkowie społeczności powiedzą jej, jak wygląda. To zmienia wszystko dla marketerów próbujących zarządzać postrzeganiem swoich marek.

W analogiczny sposób telefony komórkowe mogą tworzyć ruchy społeczne oparte na wpływie rówieśników. Facebook połączył siły ze Starbucks, aby zebrać pieniądze dla Conservation International. Za każdym razem, gdy użytkownik mobilny zamelduje się w aplikacji Facebook Places z kawiarni Starbucks, sprzedawca kawy przekaże na cele charytatywne dolara, do maksymalnej kwoty 75 000 USD. Inna usługa, GiveGiFi, wykorzystuje Venmo i Foursquare, aby umożliwić ludziom zostawianie prezentów na zakupy w miejscach takich jak restauracje, hotele, bary, sklepy. Systemy płatności mobilnych również stają się społecznościowe, umożliwiając konsumentom nadawanie, kiedy i gdzie kupili, powiedzmy, bilet do kina – nowy sposób wpływania na znajomych, aby do nich dołączyli. Mając do dyspozycji wszystkie te aplikacje społecznościowe, firmy wprowadzają narzędzia marketingu bezpośredniego do miejsc fizycznych.

Spersonalizowany branding

Podczas gdy my, ludzie, myślimy, że rozmawiamy głównie ze sobą, marketerzy chcieliby myśleć, że marki też mogą z nami rozmawiać. W rzeczywistości to jest esencja nowoczesnego marketingu – nadawanie markom osobowości. To szybko staje się wyzwaniem, jak dać markom głos społeczny (i odpowiedni społecznie). Na długo przed tym, jak Apple sprzedało, według aktualnych danych, 120 milionów iPodów, iPhone'ów i urządzeń iTouch, przedstawiciele marketingu i agencji zmagali się z pytaniem, jak włączyć się do rozmowy online na temat ich marek i ofert.

Teraz mobilność wprowadziła nowy, bardziej osobisty wymiar. Miliardy dolarów na reklamę szybko przenoszą się na media mobilne. Gdy już tam dotrą, marki muszą zmierzyć się z drażliwym pytaniem, jak przystąpić do tej rozmowy — która jest już złożonym wachlarzem interakcji i komunikacji między milionami konsumentów — w miarę jej rozwoju. Jedną z możliwości jest używanie telefonów komórkowych, aby mówić. Szwedzka mleczarnia Skånemejeriet uważa, że ​​ważne jest, aby jej naturalne produkty mogły opowiadać własne historie. Wypuściła aplikację na iPhone'a, która umożliwia konsumentom spożywczym wprowadzenie kodu z datownika kartonu mleka i poznanie lokalnego rolnika, który wyprodukował mleko. Producent żywności naturalnej HarvestMark nawiązał współpracę z firmą Kroger, amerykańskim sprzedawcą spożywczym, w celu stworzenia podobnej aplikacji, która pozwala konsumentom połączyć się z dowolną marką i poznać jej historię.

Bezprzewodowy rozwój gospodarczy

W ciągu ostatnich kilku lat biedne kraje i kraje rozwijające się nabywały telefony komórkowe w tempie czterokrotnie wyższym niż w krajach rozwiniętych. To nie są smartfony (jeszcze), więc ich rola ogranicza się do wysyłania SMS-ów lub SMS-ów.

Jeśli jednak chodzi o agregowanie dużych ilości informacji istotnych dla populacji ludzkich – czy to rynków i cen, upraw i pogody, zdrowia i epidemii, zanieczyszczenia i środowiska – zbiorcze dane od milionów użytkowników nie wymagają sieci 3G ani smartfonów W ten sposób Nokia nadal dostarcza więcej telefonów komórkowych niż jakikolwiek inny producent elektroniki użytkowej. Jego telefony z funkcjami pozostają bardzo przystępne cenowo. W rękach przedsiębiorczych osób z krajów rozwijających się takie urządzenia łączą nie tylko ludzi z ludźmi, ale także ludzi ze światowymi zasobami informacyjnymi.

Możliwości są ogromne, zaczynając od systemów płatności mobilnych i usług bankowych dla osób nieposiadających rachunku bankowego w częściach świata, gdzie znacznie więcej osób ma telefony komórkowe niż konta bankowe. Aby budować małe firmy, przedsiębiorcy potrzebują bezgotówkowych sposobów płacenia za towary i usługi. Dlatego Mony (usługa portfela mobilnego od YellowPepper w Ekwadorze) i M-Pesa (podobna usługa, która rozpoczęła się w Kenii) zaczynają mieć duży wpływ na rozwój gospodarczy. Telefony, które przyjmują i przechowują gotówkę, są również wykorzystywane jako urządzenia crowdsourcingowe, które umożliwiają niektórym najbiedniejszym ludziom na świecie zarabianie pieniędzy na wykonywanie mikrozadań .

Krótko mówiąc, mobilność zmienia ludzkość. Bez wątpienia jest to miecz obosieczny. Z jednej strony technologia mobilna sprawia, że ​​jesteśmy bardziej połączeni jako gatunek; to umieszczanie niemal niezgłębionych zasobów danych, informacji i treści na wyciągnięcie ręki; sprawia, że ​​takie zasoby są wszechobecne i łatwo dostępne; i sprawia, że ​​takie treści stają się jeszcze bardziej atrakcyjne i wciągające do znajdowania i doświadczania. Z drugiej strony nasze urządzenia mobilne podsłuchują nas i naruszają naszą prywatność jak nigdy dotąd, zmieniając to, co i jak pamiętamy nasze życie, skracając nasz autorytet decyzyjny i kompresując naszą komunikację na coraz mniejsze kawałki. Przyszłość mobilności jest pod pewnymi względami głęboko otrzeźwiająca, nawet jeśli wróży nieskończone możliwości dla biznesu. Jeszcze nigdy informatyka nie była tak osobista i nigdy technologia informacyjna nie była tak wszechobecna. Zwróć więc uwagę na to, co masz w kieszeni. Obserwuj to tak, jak patrzy na ciebie. I bądź na bieżąco. Nasze telefony komórkowe wspólnie i dramatycznie kształtują przyszłość biznesu.

Jeffrey F. Rayport jest partnerem operacyjnym w Castanea Partners i prezesem w Marketspace. LLC. Carine Carmy z Marketspace wniosła swoje badania i raporty do tego artykułu.

ukryć