211service.com
Skąd kandydaci polityczni wiedzą, że jesteś neurotyczny?
Najnowsze oferty kampanii oparte na danych są kierowane do Ciebie na podstawie Twojej osobowości, a nie tylko danych demograficznych. Ale czy takie profilowanie działa? 15 kwietnia 2016
Kiedy w 2014 r. przedstawiciel stanu, Thom Tillis, kandydował do Senatu USA w Północnej Karolinie, jego kampania była zgodna ze standardową obecnie praktyką wysyłania wyborców online i bezpośrednich reklam odnoszących się do określonych kwestii. Które kwestie mają znaczenie, które osoby, od ISIS po Ustawę o przystępnej cenie, można zebrać z członkostwa i darowizn wyborców lub wywnioskować z informacji demograficznych i baz danych dotyczących wszystkiego, od zakupów po historię w Internecie.
Rzecz zrecenzowana
Behawioralny system mikrotargetowania
Cambridge Analytica
Aleksandria, Wirginia
Ale niektóre reklamy Tillisa próbowały czegoś nowego. Jeden, który pokazywał Tillisa uśmiechającego się szeroko z miękkim tłem zielonych liści, obiecał, że przywróci zdrowy rozsądek w Waszyngtonie. Inny, przedstawiający mężczyznę w twardym kapeluszu, który ślęczał nad planami ze swoim zespołem, twierdził, że Tillis ma doświadczenie, aby uruchomić gospodarkę. Trzecia przedstawiała zakamuflowaną twarz żołnierza i zawierała obietnicę Tillisa: Twoje bezpieczeństwo jest jego najwyższym priorytetem.
Ta historia była częścią naszego wydania z maja 2016 r.
- Zobacz resztę numeru
- Subskrybuj
Która wersja trafiła do kogo, zależała od tego, jak kampania Tillis oceniła odbiorcy osobowość . Uśmiechnięty obrazek? To trafiło do ludzi, którzy byli zgodni. Kask? Ten był skierowany do osób uznanych za sumiennych. Żołnierz? Ten był zarezerwowany dla ludzi uważanych za neurotycznych.
Czy jesteś kimś, kto się martwi? Ma żywą wyobraźnię? Ufa innym?
Kampania Tillis stworzyła reklamy z pomocą Cambridge Analytica – odgałęzienia brytyjskiej firmy o nazwie SCL Group, która od dawna jest zaangażowana w kampanie (komercyjne, polityczne, wojskowe), które wykorzystują badania nauk behawioralnych. Podobnie jak inne firmy zajmujące się analizą dużych zbiorów danych, kategoryzuje wyborców na podstawie danych demograficznych i problemów, ale wydaje się, że jako pierwsza dodaje do tego typowanie osobowości. Firma twierdzi, że oceniła osobowości wszystkich 190 milionów zarejestrowanych wyborców w Stanach Zjednoczonych. Możemy teraz naprawdę zacząć przyglądać się ludziom na podstawie ich psychografii, a nie tylko ich demografii, mówi Alex Tayler, dyrektor ds. danych w centrali Cambridge Analytica w Londynie.
Jest to dość nowe podejście i żadne opublikowane dane nie pokazują, że to, co robi Cambridge Analytica, stanowi prawdziwą wartość dodaną. Wiele podstawowych kategorii danych jest bardzo przewidywalnych pod względem zwyczajów głosowania: historia głosowania, rejestracja partii, wiek, płeć, rasa, stan cywilny, obecność dzieci i niektóre podstawowe mierniki spisu powszechnego, mówi Daniel Kreiss, profesor komunikacji politycznej. na Uniwersytecie Północnej Karoliny, Chapel Hill . Wszystko inne daje tylko marginalne potencjalne korzyści. Czy osobowość jest najsilniejszym predyktorem tego, czy ktoś jest przekonujący w porównaniu z którąkolwiek z tych innych rzeczy? Nie widziałem żadnych danych, które sugerowałyby, że ta forma modelowania działa lub nie działa.
Cechy u201cBig Fiveu201d
Jeśli zajmujesz wysoką pozycję w u2026
Otwartość
Jesteś intelektualnie ciekawy i masz tendencję do myślenia i działania w sposób indywidualistyczny i niezgodny z zasadami.
Sumienność
Wyznaczasz jasne cele i jesteś niezawodny, zorganizowany i opanowany.
Ekstrawersja
Lubisz przebywać z innymi ludźmi, jesteś pełen energii i masz tendencję do szukania okazji do ekscytacji.
Ugodowość
Cenisz sobie kontakty z innymi i wierzysz, że ludzie są zasadniczo uczciwi, przyzwoici i godni zaufania.
Neurotyzm
Masz tendencję do doświadczania negatywnych uczuć i interpretowania zwykłych sytuacji jako zagrażających.
W rzeczywistości istnieją duże luki w naszym zrozumieniu wielu rodzajów kampanii opartych na danych, mówi Gregory Huber, politolog z Yale. W 2012 roku działacze kampanii prezydenta Obamy przeanalizowali dane o preferencjach wyborczych poszczególnych wyborców i danych demograficznych, aby stworzyć dostosowane do nich komunikaty (zob. A More Perfect Union, styczeń/luty 2013). Obama wygrał ponowną reelekcję, ale czy próby perswazji mikroukierunkowanych miały z tym coś wspólnego? Nie wiadomo prawie nic o tym, czy to zadziałało, czy nie, mówi Huber. Napisano książki, które są opisowymi ćwiczeniami tego, co robiła kampania. Ale jeśli chodzi o rzetelną, bezstronną, randomizowaną ocenę jego skuteczności, nie sądzę, że w ogóle wiemy zbyt wiele.
Niemniej jednak badania akademickie ustaliły związek między osobowością a skłonnościami politycznymi – i wykazały, że niektóre typy osobowości są bardziej przekonujące niż inne. Takie podstawowe badania niekoniecznie przekładają się na praktyczną strategię kampanii, ale sugerują, że typowanie osobowości może zapewnić coś, czego sama demografia nie jest w stanie. I jest to wystarczająco kuszące, aby przekonać niektóre kampanie do wypróbowania narzędzi Cambridge Analytica. Firma, która reprezentuje kandydatów republikańskich i konserwatywnych, w 2014 roku pracowała przy 44 wyścigach stanowych i federalnych w Stanach Zjednoczonych. W tym roku pracowała dla kampanii prezydenckiej Teda Cruza, senatora USA z Teksasu.
Czy zgadzasz się?
Technologia Cambridge Analytica próbuje zdefiniować dominujący typ osobowości wyborcy – dodając go do listy rzeczy, które kampanie wiedzą o tobie. Ale chociaż mikrotargetowanie jest nowe, podstawowe koncepcje dotyczące osobowości są stare. W ciągu ostatnich trzech dekad różne grupy badawcze zidentyfikowały zestaw podstawowych cech osobowości. Często nazywane Wielką Piątką, można je podsumować skrótem OCEAN: otwartość, sumienność, ekstrawersja, ugodowość i neurotyzm. Klasyfikacja odbywa się zazwyczaj za pomocą kwestionariuszy. Wśród typowych pytań: Czy jesteś kimś, kto martwi się o rzeczy? Łatwo nawiązuje przyjaźnie? Ma żywą wyobraźnię? Ufa innym? Pomyślnie wykonuje zadania? I tak dalej.
Twój typ osobowości zapewnia dodatkową warstwę informacji o Tobie, oprócz kampanii demograficznych, z których już korzystasz.
Oto jak firma to robi: Cambridge Analytica administruje takie kwestionariusze online, promując je za pomocą reklam, które obiecują powiedzieć ci względną wagę twoich cech osobowości. Firma twierdzi, że wykorzystała te testy do zebrania osobowości kilkuset tysięcy Amerykanów. Nawet jeśli nie zrobiłeś żadnego z jego testów, firma kategoryzuje Cię przez ekstrapolację. Stwierdza, że masz tendencję do bycia, powiedzmy, ugodowym lub neurotycznym, dopasowując profile statystyczne składające się z aż 5000 komercyjnie lub publicznie dostępnych punktów danych na Twój temat z profilami statystycznymi osób, które faktycznie wziął testy osobowości i wyszedł jako przyjemny lub neurotyczny i tak dalej. (Nie będzie omawiać szczegółów tych zestawień statystycznych, ale twierdzi, że dane pochodzą z firm bazodanowych konsumentów, w tym Acxiom, Experian, Infogroup i Aristotle, a także z akt wyborczych Partii Republikańskiej.)
W ten sposób Cambridge Analytica twierdzi, że uzyskała przybliżone wyczucie osobowości większości populacji USA. Zakładając, że metoda jest dokładna, Twój typ osobowości zapewnia dodatkową warstwę informacji o Tobie, oprócz danych demograficznych i innych kampanii informacyjnych oraz ich konsultantów, z których już korzystają. Rezultatem może być reklama nastawiona na twoją sympatyczną osobowość, nawet jeśli jesteś dość demograficznie podobny do neurotycznego faceta z sąsiedztwa.
Gdy te informacje są udostępniane kandydatom politycznym, ich kampanie mogą opracowywać i testować reklamy w małych grupach, aby sprawdzić, które z nich są skuteczne. Aby wyświetlać pojedyncze reklamy online, Cambridge Analytica stosuje standardową praktykę marketingową polegającą na dopasowywaniu swoich danych do plików cookie — niewielkich porcji danych śledzących wizyty komputera na stronach internetowych — za pomocą usług stron trzecich, takich jak Acxiom, które łączą dane online i offline o Tobie. Ponadto Facebook służy jako główna platforma dla reklam kierowanych. Chociaż Facebook twierdzi, że nie dostarcza danych, które mogłyby ujawnić Twoją osobowość, wyświetla dostosowane reklamy do list osób dostarczonych przez kampanię polityczną. Wreszcie, nie wszystkie ukierunkowane wiadomości pojawiają się online; niektóre kampanie wysyłają spersonalizowane reklamy do domów wyborców.
Zbyt wiele informacji
Duża i rosnąca liczba badań pokazuje, że cechy osobowości przewidują szeroki wachlarz zachowań, decyzji finansowych i poziomów szczęścia w pracy i związkach. Jeśli chodzi o politykę, badania przeprowadzone na University of Toronto i University of Minnesota wykazały, że ludzie, dla których otwartość jest główną cechą, mają tendencję do faworyzowania liberalnych kandydatów, podczas gdy ludzie, którzy osiągają stosunkowo wysokie wyniki w sumienności, są bardziej konserwatywni.
Twoja osobowość prawdopodobnie również odgrywa przynajmniej pewną rolę w twojej ogólnej podatności na perswazję – co jest cenną rzeczą dla kampanii politycznej. Kilka lat temu grupa politologów z Uniwersytetu Yale i innych instytucji stwierdziła, że presja społeczna może zachęcać ludzi do głosowania. Jeśli wyborcom przedstawiono informacje wyszczególniające, którzy z ich sąsiadów głosowali — i powiedziano im, że ich własne wyniki stawienia się w wyborach mogą być podobnie nagłośnione — byliby znacznie bardziej skłonni do pójścia na wybory. (Fakt, że głosowałeś — ale nie na kogo głosowałeś — jest informacją publiczną). Osoby, które uzyskały wysokie wyniki w zakresie stabilności emocjonalnej i otwartości, silniej reagowały na tę presję społeczną.
Głosujący na reklamy otrzymani z kampanii senackiej Thoma Tillisa w 2014 roku w Północnej Karolinie zależeli od tego, czy kampania uważała, że odbiorca jest sumienny, neurotyczny czy ugodowy.
Więc jeśli chciałbyś opracować kampanię, która wykorzystywała presję społeczną, aby zachęcić swoich zwolenników do głosowania, ale miałeś na to ograniczone zasoby, sensowne byłoby skoncentrowanie się na dotarciu do osób, które podejrzewasz, że mają osobowości charakteryzujące się stabilnością emocjonalną i otwartością, mówi Huber. współautorem badania.
Jednocześnie istnieje powód, aby się zastanawiać, czy osiągnęliśmy limit tego, co może faktycznie osiągnąć analityka danych dzięki mikrotargetowaniu poszczególnych wyborców. Kampanie mają wiele metod do eksperymentowania: według rachuby Kreissa w 2012 r. pracownicy zajmujący się technologią i nauką o danych zajmujących się kampaniami prezydenckimi założyli 67 firm, które miały pracować dla Demokratów i kolejne 13 dla Republikanów. Ale kampanie mogą być zbyt pewne tego, co naprawdę potrafią algorytmy.
Problem z analizą danych i wszystkimi tymi modelami polega na tym, że wszystkie patrzą wstecz, a nie w przyszłość, mówi Micah Sifry, współzałożyciel Personal Democracy Media, która organizuje doroczną konferencję Personal Democracy Forum na temat tego, jak technologia zmienia politykę. Najlepszą rzeczą, jaką mogą zrobić, jest zaoferowanie prognozy tego, co ludzie prawdopodobnie zrobią na podstawie tego, co zrobili w odpowiedzi na bodźce w przeszłości.
W tym roku wyborczym, wypełnionym szybko zmieniającymi się trendami i nieprzewidywalnymi kandydatami, zależność od przeszłych zachowań i podstawowych typów osobowości może być niewiarygodnym sposobem oceny preferencji politycznych danej osoby. Może musimy dodać kolejną cechę wyróżniającą, aby dopasować się do wyborców: gniew.