Słoik na napiwki

W październiku 2007 roku angielski zespół rockowy Radiohead wzmocnił swoją godną pozazdroszczenia wiarygodność awangardy, wydając swój siódmy album, W tęczy , online. Fani, którzy chcieliby podać swoje nazwiska i adresy e-mail – a przynajmniej fałszywe nazwiska i fałszywy adres e-mail – mogliby zapłacić za album za to, co wybrali, a nawet pobrać go za darmo. Zespół i przyjęty przez niego model biznesowy słoików były tematem dyskusji prasy muzycznej i blogosfery przez wiele tygodni.

Zaledwie kilka dni po wydaniu witryna Gigwise.com, powołując się na nienazwane źródło bliskie zespołowi, twierdziła, że ​​pobrano już 1,2 miliona kopii albumu. Mniej więcej w tym samym czasie ankieta przeprowadzona przez brytyjską firmę Record of the Day ustaliła średnią płaconą cenę na około 8 dolarów. Ale Billboard , wiodący magazyn branżowy amerykańskiego przemysłu muzycznego, oszacował liczbę pobrań na blisko 400 000, chociaż przyjął średnią 8 USD. ComScore, firma zajmująca się badaniami konsumenckimi z siedzibą w Reston w stanie Wirginia, która zbiera dane na temat zachowań online przedstawicieli dwóch milionów ludzi na całym świecie, obliczyła, że ​​w ciągu pierwszych 29 dni października około 1,2 miliona osób odwiedziło witrynę Radiohead. Chociaż znaczny odsetek z nich pobrał album, powiedział ComScore, średnia opłata wyniosła 2,26 USD.

Ta historia była częścią naszego wydania ze stycznia 2008

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

W chwili pisania tego tekstu zespół odmówił podania jakichkolwiek liczb. Menedżer Radiohead odrzucił raport Gigwise jako przesadny. Ale przedstawiciele zespołu również uznali dane ComScore za całkowicie niedokładne, a Ken Kovash z Mozilli, organizacji, która zaprojektowała przeglądarkę internetową Firefox, ujawnił, że ComScore nie oszacował liczby osób, które we wrześniu odwiedziły witrynę Mozilli o około 60 procent.

Billboard przypuszczał, że konwencjonalna wersja CD z W tęczy przyniosłoby Radiohead od dwóch do trzech milionów dolarów. Jeśli uzyska się coś podobnego do wyższych szacunków sprzedaży, to poleganie na hojności publiczności, a nie na skuteczności kampanii marketingowych wytwórni płytowych, zwiększyło zainteresowanie zespołu. Ale nawet jeśli mniej imponujące dane ComScore są słuszne, a znaczny odsetek oznacza nie więcej niż połowę, to Radiohead zarobiło 1,36 miliona dolarów w ciągu ostatnich trzech tygodni października. To wciąż wystarczająco dużo, by odwrócić uwagę niektórych.

Internetowe wydanie Radiohead Of W tęczy
www.inrainbows.com

Pieniądze: to gaz
Skompresowany cyfrowo plik muzyczny stanowi zagadkę, która może być bezprecedensowa w historii handlu: wkrótce głównym dobrem przemysłu muzycznego będzie to, które klienci będą mogli łatwo nabyć bez żadnych kosztów.

Reakcja branży na zagrożenie piractwem była trojaka: wykorzystanie oprogramowania do zarządzania prawami cyfrowymi (DRM) w celu ograniczenia nielegalnego kopiowania i dystrybucji; zniechęcać do udostępniania plików w procesach sądowych; oraz próbować wykorzystać nową technologię w sposób, który pozwoli zachować wysokie marże zysku.

W przypadku większości kont pierwsze dwie strategie są skazane na niepowodzenie i ostatecznie zostaną porzucone. Ale trzeci był znacznie bardziej udany. Zeszłego lata iTunes sprzedał swój trzymiliardowy plik audio, co oznacza, że ​​wygenerował około 2 miliardy dolarów przychodów dla współpracujących z nim firm fonograficznych. I chociaż iTunes, który pobiera 99 centów za pobranie, jest zdecydowanie największym internetowym sprzedawcą skompresowanych plików muzycznych, wciąż jest tylko jednym z wielu.

Ponieważ rynek muzyczny zaczyna być zdominowany przez pokolenia, które odzwyczajają się od oprogramowania do udostępniania plików, piractwo prawdopodobnie odbije się znacznie na sprzedaży online. Tak więc jednym z pytań, na które branża muzyczna będzie musiała odpowiedzieć, jest to, ile może sobie pozwolić na pobieranie opłat od klientów, którzy uważają, że płatność jest całkowicie opcjonalna.

Trudno znaleźć dane, które odpowiadają na to pytanie, ale internetowy sklep muzyczny eMusic może, dzięki dziwacznemu modelowi biznesowemu, dostarczyć pewnych wskazówek. eMusic, drugi co do wielkości internetowy sprzedawca skompresowanych plików audio, wciąż pozostaje daleko w tyle za liderem: według swojego dyrektora generalnego, Davida Pakmana, ma tylko setną liczbę klientów, co iTunes. Ci klienci płacą miesięczne opłaty abonamentowe, które uprawniają ich do stałej liczby pobrań: 10 USD kupuje 30 pobrań, 15 USD kupuje 50, a 20 USD kupuje 75. Abonenci, którzy regularnie pobierają pełny miesięczny limit, płacą w ten sposób od 27 do 33 centów za MP3.

Ale niewielu subskrybentów eMusic spełnia ten opis. Ponieważ limity nie przenoszą się z miesiąca na miesiąc, średnia opłata za pobranie danego subskrybenta może ulegać znacznym wahaniom: 30 pobrań w zeszłym miesiącu mogło oznaczać średnio 33 centy za plik MP3, ale 10 w tym miesiącu oznacza średnio dolar. W przypadku wszystkich naszych klientów i wszystkich naszych zastosowań efektywna cena, jaką płacą konsumenci, wynosi mniej niż 99 centów, więc nie uważamy, że 99 centów jest właściwą ceną, mówi Pakman. W przypadku muzyki, która nie jest przebojem, to prawdopodobnie od 60 do 75 centów za utwór. I to jest oparte na danych. To nie jest moje przeczucie. Opiera się to na tym, co widzimy na rynku, kiedy ludzie są gotowi zapłacić.

Pakman nie wierzy jednak, że niskie ceny eMusic odciągają kogokolwiek od piractwa. Nasi klienci naprawdę nie są klientami podatnymi na piractwo, mówi. Myślę, że ogólnie piractwo jest domeną młodzieży, a my po prostu nie skupiamy się na kliencie młodzieżowym. Tak więc nie postrzegamy piractwa jako pożerającego naszą zdolność do sprzedaży muzyki.

Ale co się stanie, gdy dzisiejsza młodzież-piractwo, nie przestraszona technologią wymiany plików i przyzwyczajona do darmowej muzyki, staje się dorosła?

W 1998 roku Bruce Schneier, znany kryptograf i dyrektor techniczny firmy zajmującej się bezpieczeństwem sieci BT Counterpane, zaproponował odpowiedź, mechanizm, który nazwał protokołem street performer. Zespół ogłaszałby ukończenie nowego albumu, a fani zespołu zaczynali wpłacać dowolne kwoty na konto powiernicze. Gdy suma na koncie przekroczyła pewien próg, zespół zbierał pieniądze i udostępniał nowy utwór do domeny publicznej. Schneier wykazał, że szyfrowanie danych może zapewnić, że artysta nie przeciągnie pieniędzy bez dostarczenia towaru, a jeśli próg płatności nigdy nie zostanie przekroczony, wszyscy wpłacający mogą odzyskać swoje pieniądze (plus odsetki).

Ale sam Schneier uważa teraz, że takie środki okażą się niepotrzebne. W prawdziwym życiu jest bardziej prawdopodobne, że po prostu użyjesz zaufania, mówi. Radiohead właśnie powiedział: „Zrobimy to”. Po prostu polegają na dobrej woli swoich fanów, zaufaniu ich fanów i tak dalej. I to wydaje się bardziej prawdopodobne w naszym świecie.

Poleganie przez Radiohead na dobrej woli swoich fanów prawdopodobnie przyniosło mu w październiku ponad milion dolarów, a być może znacznie więcej. Ale Radiohead jest także beneficjentem lat rozgłosu w dużych wytwórniach. W świecie nieograniczonego pobierania plików w otwartym formacie, w którym wytwórnie płytowe nie mają możliwości odzyskania kosztów ogromnych kampanii marketingowych, zespołom będzie trudniej osiągnąć poziom sławy Radiohead.

Niemniej jednak mniejsze eksperymenty z nowymi metodami dystrybucji i promocji wskazują również, że ludzie są skłonni zapłacić więcej niż muszą za muzykę, na której im zależy. Kanadyjska piosenkarka folkowa Jane Siberry, która w zeszłym roku zmieniła nazwisko na Issa, zaczęła sprzedawać swoje nagrania za pomocą modelu tip-jar na dobre dwa lata przed Radiohead, chociaż jej strona internetowa zaleca klientom płacenie standardowej w branży 99 centów za piosenkę. Według statystyk zamieszczonych na stronie około 20 procent pobierających nic nie płaci. Ale średnia opłata za piosenkę nadal wynosi 1,20 USD. Magnatune, strona internetowa, która sprzedaje 569 albumów 258 artystów, pozwala swoim klientom wybrać, ile mają zapłacić, ale ustala dolną granicę 5 USD za album. Jednak jego 50 najlepszych albumów sprzedaje się średnio od 8 do 10 USD. W nieco innym tonie, Team Love Records publikuje wszystkie nagrania swoich artystów na swojej stronie internetowej jako darmowe, wysokiej jakości pliki MP3. Ale najpopularniejsze zespoły wciąż sprzedają tysiące płyt, co jak na małą niezależną wytwórnię jest całkiem niezłe.

Być może w nowym, wspaniałym świecie internetowej dystrybucji muzyki zespoły rockowe nie będą już generować tak dużych przychodów, by stać ich na wyrzucanie telewizorów z okien hotelowych lub naleganie na usunięcie wszystkich brązowych M&M z misek po cukierkach w szklarni . Ale wydanie online Radiohead: W tęczy przyczynia się do coraz większej liczby dowodów na to, że muzycy, którzy budują publiczność, nadal będą mogli zarabiać na życie, robiąc to, co kochają.

ukryć