Spalding: pomysł z odbiciem

Kiedy 29-letni Dan Touhey został menedżerem ds. produktów do koszykówki w dziale artykułów sportowych firmy Spalding w 1997 roku, jego grupa miała wątpliwości co do perspektyw stworzenia prawdziwie przełomowego produktu. Spalding był szanowaną marką, ale obojętność kupujących prowadziła piłki do koszykówki — które Spalding sprzedawał w większej liczbie niż jakakolwiek inna firma — na rzecz budzącego postrach statusu towaru.

Jednak gdy tylko przybył, Touhey zaczął szukać nowych sposobów na zastrzyk ekscytacji w swoich produktach. Konsumenci rzadko są w stanie werbalizować, jakie są ich prawdziwe potrzeby i problemy, mówi Touhey, który wcześniej pracował w Bayer jako menedżer produktu w Alka-Seltzer Plus Cold Medicine. Kiedy moderator w grupie fokusowej zapytał o problemy, jakie ludzie mieli z piłką do koszykówki, odpowiedzią numer jeden była prawdopodobnie przyczepność. Ale kiedy rozmowa została skierowana na inflację, każda ręka podniosłaby się do góry. Każdy miał swoją historię. Menedżerowie Spaldinga byli świadomi frustracji związanej z inflacją od lat, ale niewiele zrobiono, aby rozwiązać ten problem.

Ta historia była częścią naszego wydania z kwietnia 2005 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Pomysł, który zmienił podejście Spaldinga do problemów z inflacją, pojawił się w Święto Dziękczynienia w 1998 roku. Gdy Touhey obserwował, jak jego ojciec przygotowuje się do krojenia rodzinnego indyka, plastikowy termometr ptaka podsunął mu pomysł na miniaturową pompę, która znajdowałby się wewnątrz piłki, gdy nie był używany.

Touhey wiedział, że nakłonienie firmy do zainwestowania w jego pomysł na mikropompę to długa droga. Kulturowy strach przed podjęciem wielkiego skoku — przed zaangażowaniem się w projekt pod błękitnym niebem, który nie miał dobrze zdefiniowanego efektu końcowego, mówi Touhey. Stworzenie malutkiego urządzenia mechanicznego wydawało się znacznie wykraczać poza możliwości i zasoby personelu badawczo-rozwojowego Spaldinga, który koncentrował się na bardziej rutynowych adaptacjach, takich jak zmiana tekstury piłki za pomocą różnych wzorów kamyczków. Ponadto Touhey obawiał się, że kierownictwo średniego szczebla w firmie zawaha się przed podjęciem ryzykownej inwestycji.

Ale Touhey miał szczęście. Eddie Binder, agresywny nowy wiceprezes wykonawczy ds. marketingu, który był w swoim pierwszym tygodniu pracy, kiedy Touhey podsunął mu pomysł, dał mu spokój. Binder zasugerował, aby Touhey znalazł firmę projektową, która opracowałaby szybką i brudną makietę, która sprawiłaby, że korzyści dla konsumentów wynikające z nowego projektu – teraz zwanego Infusion – byłyby bardziej namacalne dla kadry kierowniczej, marketerów i inżynierów, którzy musieliby się wokół niego zebrać .

Potem przyszła prawdziwa praca. Plan polegał na wbudowaniu w kulkę pompki wielkości słomki do picia: włóż paznokieć w małą szczelinę w gumowanym krążku na powierzchni kulki, obróć się o 90 stopni, a pompka wyskoczy. Użytkownicy mogliby dodawać powietrze z ciśnieniem około jednego funta na cal kwadratowy na minutę. W porównaniu z tworzeniem nowego wzoru kamyczkowego, projekt Infusion był jak nauka o rakietach. Dosłownie: jednym z zasobów, na którym polegał zespół Touhey, był były inżynier NASA w dziale produktów golfowych Spalding, który kontrolował takie marki, jak piłki golfowe Top-Flite i kluby Bena Hogana. Podczas gdy piłki do koszykówki pozostawały technologicznie statyczne przez dziesięciolecia, inżynierowie golfowi byli przyzwyczajeni do wykorzystywania najnowszych materiałów i komputerowego wspomagania projektowania oraz technologii testowania w celu corocznego ulepszania swoich produktów. Inżynier NASA użył oprogramowania powszechnego w projektowaniu lotniczym, aby rozwiązać najtrudniejszy problem projektu Infusion: zagwarantowanie jednolitych odbić, nawet wokół mikropompy.

Jakość produktu miała ogromne znaczenie. Infuzja nie może być postrzegana jako sztuczka; jeśli nie znalazł się w zestawieniu z najlepszymi ofertami na rynku, nie mógł wyświetlić cennej oficjalnej piłki sloganu NBA. Spalding musiał również zadbać o to, aby waga, wyważenie, odbicie i trwałość nowego produktu były identyczne jak w przypadku tradycyjnych piłek. Ale po prawie dwóch latach spędzonych na budowaniu pierwszej na świecie koszykówki z ruchomymi częściami, Spalding osiągnął wszystkie swoje cele wydajności.

Próbki, narzędzia, opłaty za konsultacje, materiały, testy i wyjazdy do producentów w Chinach, którzy wzięli udział w projekcie, kosztowały Spalding około 1 miliona dolarów, czyli dwadzieścia razy więcej niż zwykle wydawał na nowy produkt dla działu artykułów sportowych (takich jak jako kula z nowym materiałem lub wzorem kamyczkowym). Ale było warto; Udział Spaldinga w wartym 140 milionów dolarów rynku koszykówki w Stanach Zjednoczonych wzrósł z 32 procent tuż przed wprowadzeniem Infusion w lutym 2001 roku do 64 procent rok później. Chris Burston, kupiec sprzętu do sportów zespołowych dla supermarketów Sports Basement w San Francisco, przyznaje, że początkowo był bardzo nieufny, jeśli chodzi o kupowanie piłki z małą maszynką w środku. Ale nie sądzę, abyśmy wrócili – a mamy superłagodną politykę zwrotów. To po prostu świetny produkt dla ojca i syna, którzy przychodzą do sklepu i chcą od razu zacząć grać.

Ogromny sukces Infusion przekonał wielu menedżerów, że golfowa strona domu nie jest jedynym miejscem, w którym inwestycje w innowacje mogą się opłacać. Zawsze myśleliśmy, że nasza relacja z NBA i oficjalna licencja będą głównym wyznacznikiem rozwoju, mówi Touhey, ale zaczęliśmy koncentrować się na mantrze, że zamierzamy uczynić technologię i nowe produkty siłą napędową naszej firmy. Touhey szacuje, że przed infuzją menedżerowie ds. marketingu w Spalding poświęcali od 10 do 15 procent swojego czasu na rozwój nowych produktów. Post-Infusion, grupa marketingowa poświęca około 40 procent swojego czasu na nowe produkty, czy to na stopniowe ulepszenia, czy na bardziej ambitne innowacje.

Spalding nie był dokładnie pierwszą firmą w branży, która uczepiła się idei budowania marki wokół innowacji i najnowocześniejszych osiągów. Rzeczywiście, materiały high-tech są normą w niektórych dyscyplinach sportowych. Włókna węglowe, które kiedyś znajdowały się głównie w egzotycznych zastosowaniach lotniczych, na przykład, teraz pomagają kobiecym grupom tenisowym na całym świecie zwiększyć szybkość serwowania do trzech cyfr. Ale podczas gdy inne firmy przekonały się, że entuzjaści chętnie płaciliby za nawet nieco wyższe osiągi swoich desek snowboardowych i żaglówek, Spalding wiedział, że będzie musiał spojrzeć na funkcjonalność produktu w zupełnie inny sposób.

Puryści naprawdę skupiają się na tym, aby piłka pozostała w większości niezmieniona. Ale zmiany w innych technologiach sportowych już zmieniają sposób grania w gry, mówi Touhey. Przyjrzeliśmy się temu, co zrobiliśmy z programem Infusion, jako modelowi dla rodzaju innowacji, które byłyby mile widziane: tych, które po pierwsze wyeliminowały niektóre irytujące aspekty uprawiania tego sportu, a po drugie, utrzymały lub poprawiły integralność gry.

Touhey wskazuje na rekreacyjne softball jako obszar, w którym szaleństwo technologii zakłóciło grę, dając jego firmie możliwość naprawienia sytuacji. Popularność nietoperzy aluminiowych, a nawet z włókna węglowego, radykalnie zmieniła ten sport w ciągu ostatnich kilku lat, pozwalając nawet średnio doświadczonym graczom na pokonywanie kijów do domu. Drużyny gromadziły wyniki na poziomie 30, 40, a czasem nawet 50 przebiegów meczu. Biorąc pod uwagę wszystkie mecze maratonu na swoich boiskach, menedżerowie lig uznali, że przestrzeganie ich wieczornych harmonogramów jest prawie niemożliwe. Niektórzy próbowali wprowadzić złożone obejścia, takie jak ograniczenie liczby home runów, które może trafić każdy gracz w jednej grze, ale takie środki okazały się niepopularne.

Spalding eksperymentował z różnymi konstrukcjami piłek, które mogłyby pomóc w przywróceniu siły uderzenia do możliwego do opanowania poziomu. Ron Laliberty, weteran projektu Infusion, przedstawił techniki tworzenia wielowarstwowych piłek golfowych, których nauczył się od inżynierów z Top-Flite. Odkrył, że miękka warstwa płaszcza z termoplastycznego elastomeru ogranicza lot słabo trafionych piłek. Marginalni gracze nie byliby już nagradzani wysokimi homerami tylko dlatego, że kupili drogie kije, ale gracze, którzy uderzyli piłkę prosto, nadal mogliby dotrzeć do płotów. Spalding odkrył również, że piłka sprzedawana pod marką Dudley była mniej szkodliwa dla nietoperzy i eliminowała większość kłujących wibracji spowodowanych przez mishits.

Spalding nadal poszukuje nowych spostrzeżeń — i to nie tylko oglądając piłkarzy na placu zabaw czy weekendowych wojowników na diamentie. Kolega przyciął artykuł o pieluchach do podciągania, który mówił o tym, jak pielucha utrzymuje nieprzyjemną wilgoć na skórze malucha przez pięć minut, aby dziecko zaczęło korzystać z nocnika, mówi Touhey. To dało nam do myślenia o nowych stycznych. Jak dotykanie i odczuwanie może stać się częścią nauki dobrych technik rzucania piłką? Być może nowe materiały mogą pokazać termiczny odcisk dłoni na piłce nożnej, dzięki czemu będziesz mógł zobaczyć, czy rzucasz z odpowiednim uchwytem.

W maju 2003 roku właściciele Spaldinga sprzedali dział artykułów sportowych Russellowi, producentowi odzieży wierzchniej Russell Athletic i odzieży ochronnej Bike. Russell zintegrował linie produktów związanych z koszykówką z dwóch ostatnich przejęć, producentów tablic Huffy Sports i American Athletic, z jednostką biznesową Spalding.

Huffy koncentrował się już wcześniej przede wszystkim na ograniczaniu kosztów, ale niesamowite jest to, co się dzieje, gdy inżynierowie i ludzie zajmujący się rozwojem produktu mają możliwość opracowywania premium, zmieniających kategorię „produktów z deklaracją”, zamiast próbować zaoszczędzić kilka dolców na istniejących ofertach, mówi Touhey . Niezależnie od tego, czy postrzegasz rolę Spaldinga w Russell jako „motor innowacji”, czy tylko dobry przykład, uważamy, że możemy szerzyć mentalność i pomagać ludziom w szybkim działaniu na rzecz innowacyjnych pomysłów zmieniających kategorię.

ukryć