Starbucks obstawia sklep na urządzeniach mobilnych

Czy po naciśnięciu, aby nazwać wiodącą aplikację na smartfony do płacenia za zakupy w sklepie, powiedziałbyś Apple Pay? PayPal? Portfel Google?

Może coś z Visa, MasterCard, a może jednego z wielkich banków?

Bez wątpienia zgadłeś, że to żadna z powyższych. Starbucks stał się liderem w płatnościach mobilnych w sklepach detalicznych. Dwanaście milionów aktywnych użytkowników płaci teraz za Frappuccino machnięciem telefonu. Firma twierdzi, że z 1,6 miliarda dolarów wydanych za pośrednictwem smartfonów w amerykańskich sklepach w 2013 roku, całe 90 procent trafiło do Starbucks, a większość ekspertów ds. płatności nie ma w tym wątpliwości.

Portfel mobilny Starbucksa jest w rzeczywistości cyfrową kartą przedpłaconą, bardziej zbliżoną do popularnej karty podarunkowej. Jej sukces — aplikacja odpowiada obecnie za 16 procent z 47 milionów cotygodniowych transakcji Starbucksa (wzrost o 50 procent w porównaniu z poprzednim rokiem) — czyni z niej zarówno model, jak i cel dla aplikacji płatniczych innych sprzedawców detalicznych i firm technologicznych.

Prezes Starbucks Howard Schultz ma jeszcze większe plany dotyczące płatności mobilnych. W komentarzach do inwestorów pod koniec 2014 r. Schultz dał jasno do zrozumienia, że ​​postrzega aplikację mobilną jako podporę planów utrzymania dynamicznego wzrostu. Po pierwsze, firma twierdzi, że przyspiesza płatności i skraca czas oczekiwania w kolejce. Ułatwia również śledzenie punktów lojalnościowych, dając klientom motywację do kupowania więcej w Starbucks, dzięki czemu mogą uzyskać dodatkowe korzyści, takie jak darmowy napój po zakupie 12.

Ale prawdziwą atrakcją są dane, które firma może gromadzić. Ten, kto ostatni dotknie klienta w punkcie sprzedaży, posiada bogactwo informacji o zakupach i preferencjach, które można wykorzystać w biznesie. Starbucks zaczął wykorzystywać dane o zakupach do wysyłania spersonalizowanych ofert, tak jak robią to sprzedawcy online – powiedzmy, że jedzenie jest uzupełnieniem napoju. To zaczyna skutkować dodatkowymi zakupami. To będzie doświadczenie Amazon w sklepie, mówi Ken Morris, dyrektor w Boston Retail Partners, który pomaga sprzedawcom tworzyć systemy takie jak Starbucks.

Aby zachęcić więcej osób do korzystania z aplikacji i dołączenia do programu nagród, firma planuje dodać ważne nowe funkcje w 2015 roku. Jedną z nich jest możliwość składania zamówień i płatności z góry, która została uruchomiona w Portland w stanie Oregon w grudniu i zostanie rozszerzona na inne miasta później. A na kilku rynkach, które rozpoczną się w połowie 2015 roku, aplikacja umożliwi klientom planowanie regularnych dostaw pojedynczych napojów i jedzenia do biur, co pozwoli rozszerzyć markę Starbucks poza własne sklepy.

Schultz chce wejść głębiej w sferę cyfrową. Rozmawia z firmami technologicznymi i innymi sprzedawcami detalicznymi o licencjonowaniu oprogramowania do płatności i nagród, podobnie jak Amazon, sąsiad z Seattle, sprzedaje swoje usługi przetwarzania w chmurze innym firmom. Starbucks ma nawet na celu przekształcenie swoich kart przedpłaconych, aplikacji i punktów lojalnościowych w szerszą walutę, z której mogą korzystać inni sprzedawcy, tworząc potencjalną alternatywę dla kart kredytowych i debetowych.

Wprowadzona na szeroką skalę w styczniu 2011 r. aplikacja generuje na smartfonie kod kreskowy, który można zeskanować w czytnikach kas już zainstalowanych w większości sklepów. W tamtym czasie firmy technologiczne szukały technologii radiowej zwanej komunikacją bliskiego zasięgu, którą Apple Pay wykorzystuje teraz do wysyłania informacji o płatnościach. Ale Starbucks szukał przede wszystkim łatwości użytkowania, mówi Chuck Davidson, który wtedy pracował dla firmy zajmującej się kartami przedpłaconymi (wartą wówczas 1,5 miliarda dolarów), a teraz jest szefem działu zaangażowania klientów w firmie CardFree zajmującej się handlem mobilnym.

Strategia zadziałała. Zaledwie dwa miesiące później około trzech milionów ludzi zapłaciło za pomocą aplikacji. Oczywiście Starbucks skorzystał ze swojej marki, klientów, których stać na smartfony i produktu codziennego użytku. Ale Davidson i inni eksperci od płatności twierdzą, że inne funkcje były prawdziwym kluczem do jego sukcesu. Umożliwienie łatwego śledzenia sald kart i punktów lojalnościowych zachęciło klientów do częstszego korzystania z aplikacji.

Nowe alternatywy, takie jak Apple Pay i aplikacje konkurencyjnych sprzedawców, stanowią wyzwanie dla Starbucks. Na przykład Dunkin’ Donuts, niecały rok po ponownym uruchomieniu aplikacji mobilnej z nowym programem nagród w styczniu 2014 r., powiedział, że osiągnął dwa miliony członków programu nagród i 10 milionów pobrań aplikacji.

Starbucks stworzył kultową aplikację do płatności mobilnych. Teraz klienci wiedzą, jak używać telefonu do płacenia także w innych miejscach.

ukryć