Stopa w drzwiach lekarza

Przyjrzyj się uważnie swoim paznokciom. czy któryś z nich jest łuszczący się, żółty i popękany? Wtedy też możesz cierpieć z powodu złamanego serca spowodowanego grzybicą paznokci.

Nie uśmiechaj się, proszę. Grzybica paznokci jest brzydką infekcją grzybiczą dotykającą palce u ponad 35 milionów Amerykanów. Czasami może to być nieznośnie bolesne. Częściej jednak choroba zamienia paznokcie stóp w nieapetyczne paski zwapnienia. Jech.

Ta historia była częścią naszego wydania z listopada 2004 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Ale tym, co sprawia, że ​​grzybica paznokci jest tak intrygująca, nie jest jej skłonność do atakowania paznokci u rąk, pozostawiając je nietknięte, ani upór w zapuszczaniu korzeni w łożyskach paznokci. Nie, tym, co naprawdę sprawia, że ​​ten pasożyt jest prowokacyjny, jest jego opłacalność. W ciągu zaledwie siedmiu lat leczenie grzybicy paznokci stało się biznesem wartym setki milionów dolarów rocznie dla Novartis, jednej z największych na świecie firm farmaceutycznych. Miliony ludzi zapłaciły około 1000 dolarów – ponad 100 dolarów za każdy zainfekowany palec u nogi – za tabletki wyprodukowane przez Novartis, które pozbyły się złego grzyba powodującego ten nieprzyjemny stan. To są prawdziwe pieniądze.

Pamiętaj, nie mówimy tutaj o łysieniu, depresji lub zaburzeniach erekcji; mówimy o paznokciach u nóg. Technologia paznokci jest tak całkowicie pozbawiona uroku i seksapilu, że możliwość przekształcenia leczenia paznokci stóp w szybko rozwijający się, wysokomarżowy biznes mówi coś ważnego o naturze innowacji.

Triumf Novartis na paznokcie u nóg jest szczególnie pouczający, ponieważ jego oryginalna innowacyjna salwa została poważnie błędnie wystrzelona. Kiedy firma rozpoczęła swoją pierwszą kampanię marketingową dotyczącą nowego leku Lamisil w 1997 roku, popełniła krytyczny błąd analityczny, który prawie skazał lek na margines. Ostatecznie odbicie i ostateczny sukces Lamisilu wymagało od Novartis zignorowania jego najbardziej oczywistego punktu sprzedaży.

Novartis wprowadził na rynek Lamisil z hasłem reklamowym Pozwól swoim stopom się rozebrać. Jak to ujęła dyrektor marki Lamisil, Christine Sakdalan, najbardziej intuicyjnym spostrzeżeniem było to, że była to bardzo brzydka choroba – wygląda brzydko i brzydko się czuje. To właśnie podkreślano w badaniach i poszliśmy za tym. To był dla nas nisko wiszący owoc marketingowy.

Kampania skutecznie podniosła zarówno świadomość, jak i reakcję konsumentów. Na nieszczęście dla Novartis, cała ta reklama nie przełożyła się dramatycznie na pożądane dochody. Czemu? Ponieważ przytłaczająca większość lekarzy nie postrzegała pięknych nagich stóp jako celu medycznego godnego ich recept.

Badania [po uruchomieniu] ujawniły fundamentalną rozbieżność między pacjentami a lekarzami, która musiała zostać zamknięta, powiedział dyrektor marketingu Novartis, Kurt Graves, w artykule w magazynie branżowym. Pacjenci nie zdawali sobie sprawy z przyczyny schorzenia ani potencjalnej powagi. Lekarze, którzy nigdy nie słyszeli od pacjentów o ich stanie paznokci, nie wierzyli, że to problem i postrzegali to bardziej jako problem kosmetyczny, który można leczyć samodzielnie lub leczyć lekami dostępnymi bez recepty. Innymi słowy, przyszły sukces komercyjny Lamisilu zależał nie tyle od pragnień estetycznych pacjenta, ile od postrzegania potrzeb medycznych przez lekarza.

W konsekwencji firma Novartis całkowicie przepakowała, zmieniła pozycję i ponownie wprowadziła na rynek Lamisil. Piękno stało się szczęśliwym produktem ubocznym nowej obietnicy Lamisil: zabicia upartej i potencjalnie bolesnej infekcji grzybiczej. Lekarze zostali poproszeni o to, aby byli lekarzami leczącymi zagrożenie zakaźne, a nie kosmetyczkami przygotowującymi ludzi do letnich spacerów boso. Nieprzypadkowo kładąc nacisk na kwestie medyczne, a nie na kosmetyki, wielu potencjalnych użytkowników Lamisilu poczuło się mniej skrępowane narzekaniem swoim lekarzom na tkliwe paznokcie u nóg.

Najwyraźniejszą oznaką, że zmiana pozycji się powiodła, pojawiła się, gdy stosunek kobiet do mężczyzn wśród użytkowników Lamisilu szybko zmienił się z 70:30 na 50:50. Mężczyźni zazwyczaj mniej dbają o wygląd swoich paznokci niż kobiety. Dekosmetyzacja Lamisilu uczyniła z niego poważniejszy lek do przepisywania przez lekarzy.

Cyniczna interpretacja sukcesu Lamisil polega na tym, że kreatywna reklama i promocja może zmienić nawet terapię paznokci u stóp w bestseller. Jest w tym prawda warta prawie miliard dolarów. Ale podobnie jak w przypadku początkowej kampanii marketingowej Lamisil, oczywisty wniosek jest mylący.

Lepsza historia jest taka, że ​​Novartis naprawił ogromny błąd w innowacji marketingowej, ucząc się – i ponownie ucząc – że musi odwoływać się do poczucia profesjonalnego ja społeczności medycznej, a nie tylko poczucia próżności użytkownika Lamisilu. Prawdę mówiąc, najważniejsza wiedza na temat wdrażania innowacji prawie zawsze ma miejsce po wprowadzeniu produktu na rynek, a nie wcześniej. Najczęściej innowatorzy odkrywają prawdziwe przeszkody na drodze do ich sukcesu – i możliwości rozwoju – miesiące, a nawet lata po wprowadzeniu nowej technologii.

Czy Lamisil stanowi przełom w medycynie dla innowatorów do naśladowania? Absolutnie nie. Ale zdolność do innowacyjnego rebrandingu, repozycjonowania i zyskownej zmiany kanałów leku na paznokcie u nóg o wartości 1000 USD z pewnością tak jest.

ukryć