Strategia Tesli jest ryzykowna i agresywna, ale zadziałała

Czy Tesla Motors porusza się zbyt szybko?

Dochodzenia prowadzone przez National Highway Traffic Safety Administration i National Transportation Safety Board dotyczące wypadków z udziałem technologii Autopilot firmy mogą sugerować to samo. W branży, która może wydawać się śmiesznie staromodna i powolna, może być trudno wiedzieć, jak daleko posunąć się do przodu. A Tesla stworzyła niezwykłą historię sukcesu, podejmując ryzyko i łamiąc konwencje produkcji samochodów za pomocą nowych technologii.

Przy całym ekscytacji pojazdami elektrycznymi, technologiami autonomicznej jazdy i aplikacjami podobnymi do Ubera, łatwo można zapomnieć, że przemysł samochodowy ma ponad 100 lat i jest prawie niemożliwy do włamania się do startupu. Jest bardzo konkurencyjny i opiera się na bardzo cienkich marżach. Błędy mogą być brutalnie ukarane.

Nieprawdopodobny sukces Tesli został zbudowany na wykorzystywaniu trendów technologicznych bardziej agresywnie niż inni producenci samochodów chcą lub są w stanie to zrobić. Eric Van den Steen , profesor w Harvard Business School, który prowadzi studium przypadku na temat Tesli, mówi, że firma dostrzegła okazję do zbudowania atrakcyjnych samochodów elektrycznych i zdała sobie sprawę, że dojrzałość silników elektrycznych i standardowych akumulatorów da jej szybki start w rozwoju swoich samochodów. To obniżyło barierę wejścia i stworzyło naturalne zróżnicowanie produktu.

Firma przetarła również szlak w dziedzinie komputeryzacji i łączności, nowatorskich projektów i produkcji, a ostatnio w dziedzinie automatyzacji. Pomogło mu to wyróżnić się w branży, która jest już niesamowicie zatłoczona.

To niezwykle trudna branża, aby być startupem, mówi David Keith , adiunkt w MIT Sloan School of Management, który bada sposób rozprzestrzeniania się technologii w przemyśle motoryzacyjnym. Stworzenie jednej platformy samochodowej wymaga miliardów dolarów. To dość niezwykłe, co robi Tesla. Myślę, że ważną częścią tego jest zakłócanie status quo.

Jako startup, Tesla była w stanie być bardziej agresywna i innowacyjna niż wielkie bestie świata motoryzacyjnego. Mają dużą bezwładność organizacyjną, mają obecną bazę klientów, na których zarabiają dużo pieniędzy, mówi Keith. Mają swoją architekturę technologiczną, którą są zaznajomieni i mają umiejętności do rozwijania i wykorzystywania.

Mimo to Tesla agresywnie wykorzystuje technologie, które dopiero się pojawiają. Wykorzystanie przez firmę oprogramowania do kontrolowania większej liczby funkcji swoich samochodów, bezprzewodowych aktualizacji i gigantycznego interfejsu z ekranem dotykowym na desce rozdzielczej pokazuje, w jaki sposób firma podejmuje większe ryzyko niż operatorzy zasiedziali.

Zwykle cechy samochodu ustala się trzy lata przed jego wprowadzeniem na rynek. A pojazdy mają zazwyczaj specyficzne i niezbyt intuicyjne interfejsy. Wykorzystanie oprogramowania i łączności umożliwiło Tesli zdalne naprawianie problemów i aktualizowanie swoich samochodów o nowe funkcje co kilka miesięcy. I chociaż aktualizacje oprogramowania w wersji beta czasami zawierają błędy, klienci Tesli najwyraźniej czują się komfortowo z tym bardziej niefrasobliwym podejściem.

Brook Porter , partner w firmie venture capital Kleiner Perkins Caufield & Byers, która specjalizuje się w transporcie, mówi, że podejście Tesli do opracowywania produktów, zapożyczone ze świata technologii, było kluczem do jej sukcesu. Powiedziałbym, że najważniejszym czynnikiem stojącym za przełomem Tesli jest jej fundamentalne zaangażowanie w szybkie iteracje – myślenie jak programiści, a nie producenci towarów, mówi Porter.

Porter dodaje, że innowacyjność Tesli obejmuje strategię sprzedaży detalicznej i sposób, w jaki wchodzi w interakcje z klientami. Tesla uznał, że najważniejszy jest klient i porzucił 100-letni zepsuty model salonów samochodowych – mówi. Tesla sprzedaje własne samochody przez Internet oraz we własnych sklepach.

Podczas gdy Tesla jest często postrzegana jako pionier technologii, Van den Steen zauważa, że ​​większość technologii, które promuje firma, ma już ugruntowaną pozycję. Tesla posunął się do przodu, mówi Van den Steen, ale nie dzięki zastosowaniu najnowocześniejszej technologii. Pod tym względem Tesla jest bardzo podobna do Apple: nie jest najnowocześniejsza pod względem nowej technologii, ale bardzo ostrożna i kreatywna w korzystaniu z tej technologii.

Wysiłki Tesli bez wątpienia pomogły operatorom zasiedziałym w szybszym poruszaniu się i zachęciły innych spoza branży motoryzacyjnej, takich jak Google i Apple, do uwierzenia, że ​​oni również mogą być w stanie go zakłócić (patrz Rebooting the Automobile ). Mimo to nie zawsze jest jasne, jakie ryzyko przemysł samochodowy i jego klienci z łatwością zaakceptują.

Trudno też być postrzeganym jako pionier podejmujący ryzyko. Van de Steen mówi, że jednym z największych zagrożeń stojących teraz przed Teslą jest to, że operatorzy zasiedziali podniosą poziom gry lub że na rynek samochodowy wejdą również inne firmy z zewnątrz, zwłaszcza firmy technologiczne, takie jak Google czy Apple. Jedną z kluczowych obserwacji jest to, że samochody elektryczne są znacznie prostsze i bardziej niezawodne niż samochody konwencjonalne. Oznacza to niższe koszty projektowania, mniejsze zakłady produkcyjne, mniejsze zapotrzebowanie na sieć serwisową itp., mówi.

Ale śledztwa też stanowią zagrożenie. Porter z Kleiner Perkins Caufield & Byers mówi, że mogą stanowić problemy dla Tesli i całej branży, nawet jeśli, jak twierdzi dyrektor generalny Tesli Elon Musk, dane pokazują, że Autopilot jest stosunkowo bezpieczny.

Z biegiem czasu dane bez wątpienia będą wspierać autonomiczną jazdę, ratując życie” – mówi Porter. „Ważne jest, aby organy regulacyjne miały na uwadze ten cel, reagując na krótkoterminowe wyzwania związane z wdrażaniem technologii.

ukryć