Technologia i perswazja

Firma GSN Games, która projektuje gry mobilne, takie jak poker i bingo, codziennie zbiera miliardy sygnałów z telefonów i tabletów, z których korzystają jego gracze — ujawniając wszystko, od pory dnia, w której grają, przez preferowany rodzaj gry, po sposób radzenia sobie z porażką . Gdyby dwie osoby miały jednocześnie pobrać grę na ten sam typ telefonu, w ciągu zaledwie pięciu minut ich gry zaczęłyby się różnić — każda automatycznie dostosowana do stylu gry użytkownika.

Jednak GSN nie tylko śledzi preferencje klientów i odpowiednio dostosowuje swoje usługi, jak robi to wiele firm cyfrowych. Aby skłonić graczy do dłuższej gry i wypróbowania większej liczby gier, wykorzystuje dane pobierane z telefonów, aby obserwować oznaki zmęczenia. W dużej mierze mierząc, jak często, jak intensywnie i jak szybko naciskasz ekran, firma może przewidzieć z dużą dokładnością, kiedy prawdopodobnie stracisz zainteresowanie – dając jej szansę na zasugerowanie innych gier na długo przed tym, jak to się stanie.

Ta historia była częścią naszego wydania z maja 2015 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Gry są darmowe, ale GSN wyświetla reklamy i sprzedaje przydatne dla graczy wirtualne przedmioty, więc im dłużej firma może przekonać kogoś do gry, tym więcej może zarobić. Szybko rosnące przychody i zarobki świadczą o tym, jak dobrze działa ta strategia, mówi Portman Wills, dyrektor ds. informacji w GSN. Wraz z czynnikami takimi jak inteligentna inżynieria i kreatywne projektowanie, wykorzystanie danych do kształtowania przekonujących taktyk jest kluczem do sukcesu firmy.

Pomysł, że komputery, telefony komórkowe, strony internetowe i inne technologie mogą być zaprojektowane tak, aby wpływać na zachowanie ludzi, a nawet na ich postawy, sięga wczesnych lat 90., kiedy badacz ze Stanford B.J. Fogg ukuł termin przetwarzanie perswazyjne (później rozszerzone na technologię perswazyjną). Jednak dzisiaj wiele firm poszło o krok dalej: używając technologii mierzących zachowania klientów do projektowania produktów, które są nie tylko przekonujące, ale także ukierunkowane na wyrabianie nowych nawyków.

Jeśli kształtowanie się nawyków jako model biznesowy było kiedyś w dużej mierze ograniczone do kasyn i producentów papierosów, dziś technologia otworzyła możliwość dla szerokiego wachlarza firm. Informacje z zakresu psychologii i ekonomii behawioralnej dotyczące tego, jak i dlaczego ludzie dokonują określonych wyborów, w połączeniu z technologiami cyfrowymi, mediami społecznościowymi i smartfonami, umożliwiły projektantom witryn internetowych, aplikacji i szerokiej gamy innych produktów tworzenie wyrafinowanych technologii perswazyjnych.

Jak działają te technologie i dlaczego są ważne pytania, na które odpowie ten raport biznesowy.

Dzięki nowym narzędziom cyfrowym firmy, które kiedyś mogły być po prostu producentami sprzętu (takie jak Jawbone) lub dostawcami usług (Expedia), teraz przejmują rolę influencerów, próbując kształtować nawyki swoich użytkowników, wykorzystując psychologiczne podstawy tego, jak ludzie dokonuj wyborów.

Podczas gdy Expedia stara się zaprojektować swoją stronę internetową tak, aby zachęcić kogoś do codziennych odwiedzin, Jawbone wbudowała funkcje w swoje opaski fitness i inne produkty, które dyrektor Kelvin Kwong szeroko opisuje jako wykorzystujące nasze najlepsze zrozumienie tego, jak działa mózg, aby skłonić Cię do działania. A Kwong mówi, że to działa. Wysyłanie starannie zaprojektowanych wiadomości do osób noszących monitory fitness Jawbone pomogło im uzyskać dodatkowe Średnio 23 minuty snu na dobę i ruch o 27 procent więcej , mówi firma.

Habit Design, który reklamuje się jako wiodący program szkolenia nawyków, zatrudnia projektantów gier i osoby z doktoratem z nauk behawioralnych. Mówi, że stworzył platformę, która utrzymuje 80 procent uczestników korporacyjnych programów wellness w ciągu trzech miesięcy. Według Michaela Kima, byłego dyrektora Microsoftu, który jest obecnie dyrektorem generalnym Habit Design, tradycyjne programy, takie jak seminaria lub doradztwo, zazwyczaj tracą 80 procent uczestników w ciągu pierwszych 10 dni.

Spostrzeżenia z psychologii i ekonomii behawioralnej na temat tego, jak i dlaczego ludzie dokonują pewnych wyborów, w połączeniu z technologiami cyfrowymi, mediami społecznościowymi i smartfonami, umożliwiły projektantom tworzenie wyrafinowanych technologii perswazyjnych.

Nowe modele perswazji oparte na danych mają wpływ nie tylko na nowe startupy, ale także na tradycyjnych influencerów, od konsultantów politycznych po agencje reklamowe. W polityce mnożą się firmy konsultingowe zajmujące się danymi, które naśladują modelowanie wyborców, mobilizację i perswazję, które zapoczątkowały kampanie Obamy.

Jednym z modeli dla dzisiejszego nowego typu firmy reklamowej jest Rocket Fuel z siedzibą w Redwood City w Kalifornii. Zatrudniona przez osoby z doktoratem w dziedzinie teorii gier i modelowania predykcyjnego, firma wykorzystuje sztuczną inteligencję do przewidywania najlepszej reklamy, która pokaże danemu klientowi przeglądającemu konkretną stronę internetową, biorąc pod uwagę dane zebrane ze stron internetowych; historia przeglądania, reklam i zakupów powiązana z adresem IP danego kupującego; oraz wgląd w to, jaki styl reklamy najlepiej sprawdza się w określonej witrynie (na przykład niebieskie odcienie są najlepsze w witrynie Answers.com). Założona w 2008 roku firma twierdzi, że reklamy kierowane generują przychody dla klientów w wysokości od dwóch do ośmiu razy więcej niż są wydawane na reklamy. W ubiegłym roku firma Rocket Fuel osiągnęła przychody przekraczające 400 milionów dolarów.

Marketerzy twierdzą, że wszystko to może przynieść korzyści konsumentom, którzy chcą lepszej obsługi i bardziej odpowiednich ofert. Oczekują, że firmy mają na ich temat dane. Chcą tylko, żeby robił dla nich coś pożytecznego, mówi Philip Wickline, dyrektor generalny Zaius, bostońskiego startupu budującego platformę, która pozwoli firmie śledzić zachowanie klientów, za ich zgodą, podczas interakcji z nimi w sklepach. online i w każdym innym kontekście. Uzbrojone w te informacje, firmy mogłyby lepiej zrozumieć wartość każdego klienta i skuteczniej mierzyć zwrot z reklam lub rabatów skierowanych do tej osoby.

Biorąc pod uwagę głębię informacji o nas, które generują technologie śledzenia, oraz coraz bardziej wyrafinowane próby firm wpływania na nasze zachowanie, jakie są odpowiednie granice tego rodzaju perswazji, która może być tak dobrze zaprojektowana, aby była prawie niewidoczna? Istnieją już prawne ograniczenia dotyczące reklamowania produktów przez firmy. Jednak użycie przez rząd perswazji behawioralnej doprowadziło do wezwań do zaktualizowania przepisów.

Zamiast próbować regulować trudne do wykrycia próby nakłonienia ludzi do wyrobienia sobie nowych nawyków, bardziej praktycznym rozwiązaniem może być zgoda projektantów produktów na przestrzeganie zasad, takich jak przejrzystość i ujawnianie. Wymaganie od użytkownika zarejestrowania się w celu uzyskania przekonania — co bardzo dobrze bywa w poszukiwaniu lepszego snu lub lepszej kondycji — może być najlepsze.

ukryć