211service.com
Traktowanie widzów jako przestępców
Pamiętasz blipverty?
Serial science fiction z lat 80., Max Headroom, ukazywał społeczeństwo, w którym dwadzieścia minut później rządziły potężne sieci telewizyjne, które toczyły bezwzględną rywalizację o gałki oczne widzów. Zaniepokojony rosnącym trendem w kierunku surfowania po kanałach, blipvert został opracowany jako błyskawiczna reklama podprogowa, która pompowała swoje komunikaty handlowe bezpośrednio do mózgów konsumentów, zanim mieli szansę zmienić kanał.
Niestety, blipvert miał nieoczekiwany efekt uboczny w postaci wywołania samozapłonu u pewnej liczby ziemniaków kanapowych z nadwagą i chronicznie nieaktywnych. Ten wynik został uznany przez sieci za akceptowalne ryzyko, mimo że potencjalnie zmniejszył liczbę widzów ich programów.
Nie mogłem powstrzymać się od myślenia o błyskach, kiedy natknąłem się na ostatnie komentarze Jaimiego Kellnera, dyrektora generalnego Turner Broadcasting System, który twierdził, że widzowie telewizyjni, którzy pomijali reklamy za pomocą swoich cyfrowych magnetowidów, byli winni kradzieży treści telewizyjnych. Kellner powiedział reporterowi prasy branżowej, że Twoja umowa z siecią, kiedy otrzymasz program, oznacza, że będziesz oglądać spoty. Przyznał, że może istnieć historyczna luka, która pozwala nam na krótkie przerwy, aby pójść do łazienki, ale poza tym oczekuje się od nas, że będziemy na swoim stanowisku, wypełniając swoje obowiązki, oglądając każdą reklamę i prawdopodobnie, chociaż nigdy tego nie powiedział, kupując każdy produkt.
Powściągliwa retoryka Kellnera jest, niestety, charakterystyczna dla sposobów, o których przemysł medialny coraz częściej myśli, mówi i zwraca się do konsumentów w erze post-Napstera. Napster mógł – i podkreślam, mógł – być legalnie nazwany piractwem, ale teraz wszystkie formy konsumpcjonizmu są kryminalizowane z coraz mniejszą wiarygodnością. Gdy pójście do łazienki lub złapanie przekąski w przerwie na reklamę zostanie potraktowane jako forma kradzieży, konglomeraty medialne będą ciężko naciskane, aby uzyskać zgodność z ich oczekiwaniami konsumentów, co uniemożliwi wyciągnięcie uzasadnionych granic na temat tego, co jest i jest niewłaściwe wykorzystanie treści medialnych.
Wyzwiska to ostatnia deska ratunku niegdyś potężnych instytucji, które tracą kontrolę w obliczu szybkich zmian w mediach. Nieważne, że ci sami giganci medialni są często producentami nowych technologii medialnych, których używamy do pomijania ich reklam, lub że niektóre reklamy, które chcą, abyśmy oglądali, reklamują nam funkcje, które pozwalają nam pomijać reklamy. Nieważne, że mamy teraz o wiele więcej opcji medialnych i potrzebujemy sieci, szczerze mówiąc, znacznie mniej niż sieci potrzebują nas.
Nie wiem jak wy, ale chcę renegocjować umowę! Odkąd zacząłem oglądać programy sieciowe, nastąpił znaczny wzrost liczby reklam na godzinę. W konsekwencji moje obciążenie pracą podwoiło się lub potroiło, podczas gdy moje wynagrodzenie — programowanie — spadło pod względem ilości, jeśli nie jakości. Można się zastanawiać, czy nie nadszedł czas, aby telewidzowie stworzyli związek, zażądali, aby ludzie tacy jak Kellner usiedli przy stole negocjacyjnym i zawarli z nami lepszą umowę, jeśli nadal oczekują lojalności widzów. A biorąc pod uwagę badania łączące szerokie oglądanie telewizji z otyłością, być może będziemy mieli jakiś sposób na pociągnięcie sieci do odpowiedzialności za naruszenia bezpieczeństwa w miejscu pracy, zanim niektórzy z nas zaczną spontanicznie eksplodować.
Ale poważnie, sieci nie mają i nigdy nie miały umów z konsumentami, które wynagradzają nam pracę, jaką wykonujemy przy oglądaniu reklam. Mają jednak kontrakty z reklamodawcami, obiecując im pewną liczbę gałek ocznych w zamian za wsparcie finansowe dla nadawanych treści, aw erze nowych mediów coraz częściej nie wywiązują się z tych umów.
Przez większą część XX wieku nadawanie amerykańskie dominowały trzy sieci. CBS i NBC rządziły radiem sieciowym od lat dwudziestych. Sieci starały się zapewnić to, co David Thorburn nazywa narracjami konsensusu, które zostały obliczone na przyciągnięcie zainteresowania jak największej części amerykańskiej opinii publicznej jako zachęty dla nas do oglądania reklam, a w zamian pomogły napędzać dramatyczny wzrost towarów konsumpcyjnych w obiegu w gospodarce amerykańskiej. Jak na ironię, sieci kablowe, takie jak te kierowane przez pana Kellnera, jako pierwsze podważyły ekonomiczną logikę amerykańskiego nadawania, chociaż poszły za nimi szereg nowych technologii multimedialnych – magnetowid, odtwarzacz DVD, konsola do gier, cyfrowy rejestrator wideo, Pay-Per-View, Webcasting itd., które pomogły poszerzyć gamę opcji rozrywki dostępnych dla konsumentów, a tym samym radykalnie obniżyć udziały głównych sieci w oglądalności.
W konsekwencji różne sposoby mierzenia oglądalności przez sieci – i podejmowania zobowiązań wobec reklamodawców – coraz bardziej tracą swoją wiarygodność. Oceny Nielsena od dawna są dyskredytowane jako mające niewielką lub żadną ważność w naukach społecznych, mierząc z założenia tylko tych konsumentów, których pożądają sami reklamodawcy. Większość z nas, szczerze mówiąc, nie liczy się, kiedy przychodzi czas na podjęcie decyzji, która seria powinna zostać odnowiona.
Te nowe technologie medialne, które pozwalają nam wyciszać lub przewijać reklamy do przodu, podważają pojęcie wrażenia, podstawowej jednostki, na podstawie której dokonuje się zakupu reklamy. W starym modelu zakładano, że liczba osób, które oglądały program, była z grubsza liczbą osób, do których mieli dostęp reklamodawcy.
Ci z nas, którzy dorastali w kulturze telewizyjnej, wiedzą, że prawdopodobnie nigdy nie było to prawdą, ale dzięki temu rachunkowość dla tych, którzy zajmują się kupowaniem i sprzedawaniem spotów, była prosta. W konsekwencji, pomimo szeregu znaczących zmian w technologiach nadawczych i zachowaniach konsumentów, to samo podstawowe słownictwo przez dziesięciolecia dominowało w negocjacjach handlowych. Dziś negocjacje te dochodzą do punktu krytycznego. Sieci reagują nie poprzez ponowne przemyślenie sposobu prowadzenia działalności, nie przez opracowywanie nowych mierników do mierzenia i dokładnego raportowania interakcji widzów z treściami medialnymi, nie przez przyjmowanie nowych strategii marketingowych, które wykorzystują możliwości nowego środowiska medialnego, ale przez machanie wytykać konsumentom palce i żądać, abyśmy zachowywali się zgodnie z ich przestarzałymi nakazami.
Gdyby sieci zatrzymały się na wyzywaniu, byłoby to jedno, ale tak się nie stało. Jesienią ubiegłego roku sieci pozwały SONICBlue, producenta ReplayTV, i przekonały sędziego federalnego, aby zmusił firmę do zbierania danych o tysiącach indywidualnych konsumentów: jakie programy oglądają, jakie reklamy pomijają i co, jeśli w ogóle, przekazują. ich przyjaciele. Nie zadowalając się czekaniem i zmartwieniem, sieci atakują teraz naszą prywatność, aby zapewnić, że wywiążemy się z wyimaginowanej umowy Kellnera. Na szczęście nakaz został następnie wstrzymany przez sąd wyższej instancji.
Konfrontując się z taką wrogością, konsumenci coraz częściej dopuszczają się biernego oporu (często spuszczają się!) i tworzą organizacje, takie jak DigitalConsumer.org, co sprawia, że konsumenci mają prawa i interesy w negocjacjach, które toczą się między producentami mediów, firmami technologicznymi, i decydentów. Pożyczając linię od Network, jesteśmy szaleni jak diabli i nie zamierzamy już tego brać.
Jesteśmy teraz świadkami wojny w stylu spalonej ziemi między konsumentami a sieciami, ponieważ stare instytucje opierają się zmianom i trzymają się starego podejścia do ostatniej możliwej chwili. Wraz z nasilaniem się linii frontu, krok po kroku zbliżamy się do ery blipvert, którą Max Headroom przewidział nie dwadzieścia minut temu, ale dwadzieścia lat temu. Przyszłość jest bliżej niż myślisz.