Ukryty wpływ Groupona na reputację

Jednym z największych fenomenów internetowych ostatnich lat był wzrost popularności serwisów z ofertami dnia codziennego, takich jak Groupon czy Living Social. Witryny te oferują zniżki, na ogół od 40 do 60 procent, na produkty i usługi dostępne w określonych miastach na całym świecie.

Te transakcje są drogie dla sprzedawców: Groupon pobiera około połowy przychodów, które generują kupony. Ale chociaż kupcy mogą ponieść krótkoterminową stratę podczas transakcji, potencjalną korzyścią jest długoterminowy wzrost ze względu na powtarzające się transakcje od nowych klientów.

Wielu kupców zostało przekonanych – oczekuje się, że sprzedaż w witrynach z codziennymi ofertami osiągnie w tym roku 1 miliard dolarów. Tak więc ważne pytanie brzmi, jak dobrze działa ten model biznesowy.

Dzisiaj John Byers i Georgia Zervas z Boston University oraz Michael Mitzenmacher z Harvard University zapewniają fascynujący wgląd w mechanikę codziennych transakcji.

Ci faceci przestudiowali ponad 16 000 transakcji Groupon w 20 amerykańskich miastach między styczniem a lipcem tego roku. Monitorowali każdą transakcję co około dziesięć minut, aby określić, jak sprzedaż zmieniała się w czasie, a także policzyli liczbę polubień na Facebooku wygenerowanych przez każdą umowę.

Jednocześnie zebrali recenzje Yelp – około 56 000 z nich dla 2332 sprzedawców, którzy przeprowadzili 2496 transakcji – badając, jak zmieniła się reputacja sprzedawców przed i po transakcji Groupon.

Ci faceci wykorzystują swoje dane, aby uzyskać niezwykły wgląd w biznes codziennych transakcji (zbierali również dane na Living Social). Na przykład dokonują zaskakująco dokładnego oszacowania tygodniowych przychodów Groupon na miasto, które byli w stanie porównać z dokumentacją S-1 firmy.

Zbadali również, jak popularność transakcji rozprzestrzeniła się za pośrednictwem Facebooka, i stworzyli model kaskadowy, aby pokazać, co się dzieje. Ich model sugeruje, że efekty szeptane na Facebooku odgrywają znaczącą rolę w zwiększaniu sprzedaży.

Jednak ich najbardziej kontrowersyjnym odkryciem jest to, że transakcja z Groupon wydaje się mieć negatywny wpływ na reputację mierzoną ocenami Yelp. Ich analiza pokazuje, że chociaż liczba recenzji znacznie wzrasta dzięki codziennym ofertom, średnie oceny recenzentów, którzy wspominają o ofertach dziennych, są o około 10% niższe niż oceny ich rówieśników.

Badają ten efekt bardziej szczegółowo, wskazując recenzje, w których konkretnie pojawiają się słowa Groupon i kupon. Recenzje zawierające którekolwiek ze słów kluczowych są kojarzone z ocenami w postaci gwiazdek, które są średnio o 10% niższe niż recenzje, w których ich nie ma, podczas gdy bardzo niewielka część recenzji wymieniających oba słowa kluczowe jest średnio o ponad 20% niższa.

Będzie to niepokojące dla Groupona i jego sprzedawców. Z jednej strony dane dostarczają wyraźnych dowodów na zwiększone zainteresowanie sprzedawcą po transakcji ze względu na większą liczbę recenzji. Ale niższe oceny wywołają ostrożność. Może to wskazywać, że dociera się do bardziej krytycznej grupy odbiorców lub że dyspozycja między sprzedawcą a nowymi klientami jest słabsza niż w przypadku obecnych klientów, mówią Byers, Zervas i Mitzenmacher.

Prawdziwym testem są oczywiście długoterminowe przychody, które transakcje generują dla sprzedawców, a to badanie nie dostarcza żadnych danych na ten temat. Tak więc ostatecznie tylko sami kupcy mogą wiedzieć, jak naprawdę skuteczne są te transakcje.

Oczywista jest jednak siła analiz, które łączą dane sprzedażowe z efektami w mediach społecznościowych. Jeśli Byers, Zervas i Mitzenmacher zdołają zbudować silnik analityczny, który automatycznie gromadzi i analizuje tego rodzaju dane, mogą stworzyć własny fenomen w Internecie.

Nr ref.: arxiv.org/abs/1109.1530 : Codzienne okazje: przewidywania, dyfuzja społeczna i konsekwencje dla reputacji

ukryć