Unikanie Bad Trips w Twitterverse

Latem firma Virgin America rozpoczęła ryzykowną kampanię promocyjną, zachęcając pasażerów do korzystania z bezpłatnej usługi Wi-Fi na pokładzie, aby ćwierkać na Twitterze o swoich doświadczeniach z latania. Linia lotnicza z siedzibą w San Francisco zidentyfikowała 120 wpływowych użytkowników na Twitterze i zaoferowała im wszystkim bezpłatne loty w obie strony. Zgodnie z oczekiwaniami komentarze były zdecydowanie pozytywne.

Wszyscy Atwitter: Swoim wybuchem na Twitterze przeciwko sędziom, przedsiębiorca i właściciel Dallas Mavericks, Mark Cuban, skłonił NBA do napisania nowej polityki dotyczącej tweetowania przed, w trakcie i po meczach.

Ale w branży tworzenia obrazów jeden paskudny post może przebić się przez Twitterverse i zepsuć cały dzień. Stawka w mediach społecznościowych jest wyższa niż w przypadku tradycyjnych relacji z mediami, mówi Porter Gale, wiceprezes ds. marketingu Virgin America. Wpływ zarówno pozytywnych, jak i negatywnych stwierdzeń można łatwo wzmocnić dzięki obserwującym i fanom.

Na przykład pewnego dnia na wpół znana aktorka Mackenzie Firgens podziękowała Virgin Atlantic za piękny widok na Seattle i połączyła tysiące swoich zwolenników ze zdjęciem, które wyjęła z okna. Stacy Small, która idzie za uchwytem EliteTravelGal, wykrzyknęła: całkowicie kocham moje główne siedzenie w kabinie z zasilaniem, Wi-Fi, tv, Snax. Ale lotnik o imieniu Darrell Whitelaw zrobił zdjęcie zepsutego siedzenia, które należy naprawić. A AlisonEvents, organizatorka ślubów i przyjęć, napisała na Twitterze o najgorszym locie na VirginAmerica: samolot wylądował, a wozy strażackie musiały nas uratować i zawieźć do bramki. Nie super.

Wirusowy charakter mediów społecznościowych może zmienić nawet najbardziej przypadkowy, nieprzemyślany komentarz w transmisję. W świecie linii lotniczych najbardziej znanym przykładem jest przypadek Kevina Smitha, hollywoodzkiego producenta, który na Twitterze ma ponad milion obserwujących. Na początku tego roku, przed rozpoczęciem lotu na południowy zachód, Smithowi powiedziano, że jest za duży na swoje miejsce i poproszono go o opuszczenie samolotu. Wielokrotnie i bluźnierczo tweetował i pisał na blogu o swoich doświadczeniach, ogólnie krytykując Southwest za politykę tłuszczu, a zwłaszcza pilota i stewardesę, którzy z nim rozmawiali. Nawet po przeprosinach przez Southwest, oburzenie na Twitterze utrzymywało się przez kilka dni.

Coraz więcej firm przekonuje się, że muszą wymyślić, jak poradzić sobie z nieuniknionym wybuchem – czasami zajmując się nim bezpośrednio, a czasami ignorując incydent w nadziei, że zamieszanie szybko minie. Nie ma jeszcze żadnych zasad, mówi Guy Kawasaki, inwestor technologiczny i autor dobrze znany w kręgach mediów społecznościowych. Jest tylko to, co działa, a co nie.

Chociaż nie ma sposobu na kontrolowanie tego, co mówią klienci i inne osoby z zewnątrz, niektóre organizacje nałożyły zasady dotyczące korzystania z Twittera dla własnych pracowników i podmiotów stowarzyszonych. NBA jest tego przykładem. Podczas meczu zeszłego sezonu znany przedsiębiorca Mark Cuban, właściciel Dallas Mavericks, napisał na Twitterze swoje irytację do sędziego podczas meczu, który przegrał jego zespół: Jak nie wzywają technika do JR Smitha za to, że zszedł z ławki, by drwić nasz gracz na ziemi? Dziesięć minut później ponownie skrytykował sędziów: ten sam szef ekipy z meczu w Denver, gdzie nie zdążyli.

Kilka dni później, po tym, jak Kuban został ukarany grzywną w wysokości 25 000 USD za zakłócenia cyfrowe, naśmiewał się z tego. Nie mogę powiedzieć, że nikt nie zarabia na Twitterze – żartował. NBA teraz to robi. Odcinek zainspirował NBA do oficjalnego zakazania wszelkiego tweetowania przez graczy, trenerów i właścicieli podczas meczów oraz przez 90 minut przed i po.

Nawet doświadczeni specjaliści od public relations, którzy korzystają z Twittera, mogą czasami zostać przyłapani na naruszaniu tego, co wydaje się być zasadami zdrowego rozsądku. Weźmy na przykład niesławny przypadek dyrektora w Ketchum, globalnej firmie PR z biurami w 100 miastach. James Andrews, wiceprezes z Nowego Jorku, przyleciał do Memphis, aby spotkać się z grupą klientów Federal Express. Będąc w restauracji, napisał na Twitterze swoje Prawdziwe wyznanie, że jestem w jednym z tych miast, w których drapię się po głowie i mówię „Umarłbym, gdybym musiał tu mieszkać!”

Pod koniec dnia w tym upartym tweecie pojawiły się bzyczące blogi, a pracownicy w światowej centrali FedEx domagali się przeprosin od Ketchuma. Pytania były oczywiste: Czy Andrews nie powinien wiedzieć lepiej? Czy jego osobista opinia ma jakiekolwiek znaczenie – naprawdę?

Jednak tak głośne kontrowersje są stosunkowo rzadkie. Wiadomości, które najczęściej mogą zrujnować marki, przypominają raczej skargi na zepsuty fotel lub zły lot na Virgin Atlantic. W takich przypadkach najlepiej zająć się sprawą bezpośrednio, odpowiadając natychmiast na samym Twitterze. Ważne jest, aby komunikacja i wiadomości były autentyczne, prawdziwe i uczciwe, mówi Porter Gale z Virgin Atlantic. W mediach społecznościowych oczekuje się, że odpowiedzi będą zbliżone do czasu rzeczywistego i 24/7.

Opóźnianie działania jest ogólnie uważane za złą formę. Jeśli ktoś zadaje pytanie pomocnicze, a powrót do niego zajmie ci tydzień, nie będzie to dobrze wyglądać, mówi Laura Fitton, która kieruje One Forty, katalogiem i społecznością aplikacji i użytkowników Twittera. Zmierz się z krytyką. Przepraszam, jeśli trzeba. Ludzie chcą, abyś nawiązał kontakt z interesariuszami i wysłuchał ich obaw.

Jak pokazuje doświadczenie, wypróbowywanie nowych metod interakcji z odbiorcami nie powinno oznaczać, że fani lub obserwatorzy online mogą siać spustoszenie w Twojej marce. Skittles, oddział Mars Candy, próbował zdobyć młodych klientów na początku tego roku, zamieniając swoją witrynę w niestandardowy kanał na Twitterze zawierający wszystkie posty, które wspominały o tęczowych cukierkach. Niezamierzonym rezultatem był nastolatka bez żadnych ograniczeń, dla wszystkich, a odwiedzający zamieszczali różne głupie, bezsensowne, a nawet nieprzyzwoite komentarze na temat tego, co można zrobić za pomocą Skittles.

Skittles nie jest jedyną firmą, która zraniła się, starając się być modnym w mediach społecznościowych. Mniej więcej rok temu Burger King uruchomił stronę na Facebooku o nazwie Whopper Sacrifice, oferując darmowego Whoppera każdemu, kto oderwał się od 10 osób i ogłosił to publicznie na stronie. Zachęcanie do takiego aktu braku przyjaźni nie jest czymś, co poprawi wizerunek marki żadnej firmy. W każdym razie Facebook wkrótce wyłączył aplikację, chociaż strona nadal mówi, że Facebook wyłączył Ofiarę WHOPPER po tym, jak Twoja miłość do Kanapki WHOPPER okazała się silniejsza niż 233 906 przyjaźni.

Takie błędy mogą stać się coraz częstsze w miarę rozpowszechniania się mediów społecznościowych. Na przykład tweet Ketchuma o Memphis jest już znany jako najgorszy tweet w historii, dzięki blogowi bNET, który go opisał. Przy coraz większej liczbie takich historii w obiegu, nic dziwnego, że coraz więcej firm tworzy nowe zasady.

ukryć