W przyszłości bez ciasteczek niedopracowany marketing nie wystarczy

W związku z Cegła suszona na słońcu

Pliki cookie innych firm są jak kredowe dinozaury. Pożerają dane konsumentów, podczas gdy asteroidy lobbowane przez Google, Mozillę, Apple i inne są na krawędzi zniszczenia obecnego ekosystemu marketingowego.

Google planuje wycofać te narzędzia do śledzenia online do 2022 r. Ze swojej strony Apple planuje wprowadzić identyfikator urządzenia mobilnego — znany jako identyfikator dla reklamodawców lub IDFA — tylko na zasadzie opt-in: ruch, który uniemożliwi śledzenie użytkowników witryny przez różne aplikacje. Ich plany to tylko dwa przykłady znacznie szerszego zwrotu w kierunku prywatności konsumentów, który przejawia się również w ekspansywnych przepisach pro-prywatności, takich jak prawo Unii Europejskiej Ogólne rozporządzenie o ochronie danych i Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów.

Na lepsze lub gorsze, internet ewoluował, by opierać się na danych konsumentów: danych gromadzonych przez strony trzecie, takie jak reklamodawcy i marketerzy, aby sprzedawcy i inne firmy mogły śledzić odwiedzających witrynę, poprawiać wrażenia klientów, kierować reklamy i dowiedzieć się co odwiedzający sprawdzają w innych witrynach, gdy przechodzą z witryny do witryny. Teraz, gdy giganci technologiczni albo całkowicie zbanowali te trackery, albo planują usunąć je ze swoich przeglądarek internetowych, ile firm jest gotowych na przyszłość bez plików cookie?

Przygotowanie do ciasteczek-pokalipsy

Odpowiedź niestety nie jest duża. Niedawna ankieta Adobe wykazała, że ​​tylko 37% firm jest bardzo przygotowanych dla świata bez plików cookie stron trzecich. Według Amita Ahujy, wiceprezesa ds. produktu i strategii Experience Cloud w firmie Adobe, wiele firm stosuje podejście „poczekamy i zobaczymy” — podejście, które zazwyczaj skutkuje w ostatniej chwili, krótkoterminowymi poprawkami i obejściami.

Ale zbliżające się stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich nie musi oznaczać paniki wymachiwania. Przyszłość bez narzędzi śledzących jest raczej szansą dla firm, które uczą się, jak radzić sobie ze zmianą, utrzymując doświadczenia na spersonalizowanym poziomie, którego oczekują klienci, nawet bez korzystania z danych stron trzecich. Ahuja mówi, że nadszedł czas na uderzenie: Fakt, że 63% organizacji nie jest przygotowanych na świat bez plików cookie, wskazuje na ogromną szansę na przejście na własne strategie dotyczące danych w celu stworzenia długoterminowego zróżnicowania.

Zasypiasz, przegrywasz. Ale zanim zagłębisz się w strategię budzenia, możesz zapytać: Dlaczego powinno mnie to obchodzić?

Konsumenci słusznie domagają się przejrzystości w zakresie gromadzenia i przetwarzania ich danych. Kto może ich winić? W ostatnich latach organizacje ucierpiały z powodu ogromnych wycieków danych, które doprowadziły do ​​miliardów naruszeń e-maili i haseł. To cierpienie nie pozostaje bez konsekwencji. Konsumenci wyrządzają krzywdę firmom, gdy w ten sposób grzebią w danych. Według Badanie marki Gartnera 2019 , 81% klientów odmawia patronowania firmie, której nie ufa, a 89% spodziewa się, że odejdzie od firmy, która narusza ich zaufanie. Konsumenci muszą mieć pełną kontrolę nad swoimi danymi i sposobem ich wykorzystywania przez marki. Ma to kluczowe znaczenie dla zdobycia zaufania konsumentów, mówi Ahuja.

Jednak konsumenci nadal oczekują wysokiego stopnia dostosowania: dostosowania, które wcześniej umożliwiały dane z plików cookie stron trzecich. Jako konsumenci wszyscy mamy duże oczekiwania w zakresie personalizacji, gdy angażujemy się w marki, mówi Ahuja. Zwłaszcza, że ​​wszyscy przenieśli tak wiele swoich interakcji na cyfrowe w ciągu ostatniego roku, teraz jest on wyższy niż kiedykolwiek. Bez danych zewnętrznych ucierpi wrażenia klientów, podobnie jak firmy.

Dlatego muszą się opiekować i przygotować, mówi Ahuja. Utrata plików cookie stron trzecich będzie miała wpływ na zdolność firm do znajdowania nowych klientów dla ich produktów lub usług, a także do utrzymania i maksymalizacji wartości ich obecnych klientów.

Przyszłość nie do końca pozbawiona ciasteczek

Co możesz z tym zrobić? Po pierwsze, pamiętaj, że tradycyjne przypadki użycia plików cookie innych firm — na przykład wykorzystywanie danych do personalizacji obsługi klienta — nie znikną. Raczej będą ewoluować. Firmy muszą maksymalizować wartość dane własne : dane zebrane z własnych domen o klientach. Dane własne nie znikają: stopniowo wycofywane są tylko pliki cookie innych firm, na przykład te, które nie należą do głównej domeny otwartej w przeglądarkach użytkowników, ale zamiast tego są ładowane przez serwery innych firm , takich jak serwery reklam, w witrynach wydawców. Marki muszą teraz skoncentrować się na własnych strategiach dotyczących danych, aby skutecznie personalizować doświadczenia na całej ścieżce klienta, mówi Ahuja.

Firmy nadal będą zbierać dane i udostępniać je lub kupować od zaufanych partnerów. Muszą upewnić się, że zgoda konsumenta jest honorowana, a dane są wykonalne — to znaczy, że firmy mogą działać na danych w czasie rzeczywistym i na dużą skalę w celu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń. Muszą też nadal znajdować nowych klientów i maksymalizować wartość już istniejących. Aby to zrobić, pamiętaj o mantrze: w czasie rzeczywistym lub biust.

Odpowiednia personalizacja musi nastąpić natychmiast, mówi Ahuja. Nie może być jednego dnia opóźnienia między zakupem czegoś a momentem, w którym przestają widzieć reklamy. Muszą też zacząć otrzymywać e-maile od razu, a nie kilka dni później. Uważamy, że jest to wymóg przyszłościowej strategii danych: posiadanie systemu, który jest w stanie aktualizować profile klientów w czasie rzeczywistym, gdy nowe działania są podejmowane w różnych kanałach lub gdy zrezygnowali lub zdecydowali się na różne zaangażowania, aby móc aby następnie aktywować te profile z natychmiastowym zarządzaniem w celu personalizacji punktów końcowych, mówi Ahuja.

Wycofanie plików cookie innych firm nie musi być pokalipsą plików cookie. Zamiast tego może być katalizatorem: takim, który daje firmom możliwość cofnięcia się o krok i zrozumienia wszystkiego, aby zadać sobie pytanie, w jaki sposób poprawią doświadczenia swoich klientów. Aby było jeszcze ciekawiej, firmy będą musiały przetwarzać dane, jednocześnie zapewniając, że szanują prywatność konsumentów i przestrzegają regionalnych ograniczeń.

Asteroidy są w drodze. Teraz nadszedł czas na katalizowanie.

Ta treść została stworzona przez Insights, dział zajmujący się treściami niestandardowymi MIT Technology Review. Nie została napisana przez redakcję MIT Technology Review.

ukryć