Więcej wydatków i mniej przyjemności?

W komediowym skeczu z początku lat 60. pogrążony w żałobie Mike Nichols zwraca się do dyrektora zakładu pogrzebowego Elaine May i prosi o pogrzeb za 65 dolarów. Przedmioty, które, jak sądził, należały do ​​niego — trumna, karawan, woźnica, pogrzeb — okazały się dodatkowe. Nichols kończy się znacznie biedniejszymi, ale dopiero po przejściu dręczącej serii decyzji zakupowych. Drazen Prelec uważa, że ​​scenariusze takie jak ten ilustrują bardzo zaniedbany fakt życia gospodarczego: chociaż płacenie zawsze boli, niektóre systemy płatności powodują, że cierpienie jest gorsze niż powinno.

Poczucie winy lub niepokój, jaki odczuwamy przed rozstaniem z naszymi szeklami, jest mieczem obosiecznym. Z drugiej strony ból może powstrzymać nas przed nadmiernymi wydatkami. Ale ze szkodą dla nas konsumpcja zabiera trochę przyjemności. Istnieje rodzaj „podatku moralnego”, który ponosimy, kiedy za coś płacimy, mówi Prelec, profesor nadzwyczajny nauk o zarządzaniu w MIT Sloan School of Management. Kiedy kupujesz jakikolwiek towar, twoja przyjemność jest zmniejszona o psychologiczny koszt płacenia za to. Niektórym może się to wydawać oślepiająco oczywiste, ale Prelec twierdzi, że podatek moralny nie znalazł jeszcze drogi do żadnego modelu gospodarczego. Co ważniejsze, mówi, konsumenci i marketerzy odnieśliby korzyści, gdyby wyraźnie szukali systemów cen i płatności, które pozwolą ludziom cieszyć się rzeczami bez myślenia o płaceniu.

Ta historia była częścią naszego numeru z lipca 1997 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Na przykład przedpłata. W badaniach przeprowadzonych przez Prelec z Georgem Loewensteinem, profesorem nauk społecznych i nauk o decyzjach na Carnegie Mellon University, konsumenci jasno dali do zrozumienia, że ​​nienawidzą poczucia zadłużenia. W przypadku niektórych rodzajów wydatków, mówi Prelec, ludzie twierdzą, że woleliby płacić z góry, nawet jeśli nie ma korzyści finansowych. Takim wydatkiem są wakacje. W jednej z ankiet konsumenci zostali poproszeni o wyobrażenie sobie, że planują tydzień na Karaibach za cenę 1200 dolarów. Mając do wyboru dokonywanie sześciu miesięcznych spłat w wysokości 200 dolarów z góry lub po zwrocie, prawie dwie trzecie respondentów stwierdziło, że wolałoby spłacać z góry, nawet jeśli poniosłoby karę z tytułu utraconych odsetek.

Podobnie, gdy są za granicą, wydaje się, że łatwiej jest wydawać pieniądze w obcej walucie. To prawie jak wirtualne pieniądze – w sensie psychologicznym jest opłacane z góry, mówi Prelec. Dodaje, że Club Med jest na tej psychologii: goście kupują koraliki do wykorzystania zamiast gotówki.

Ale chęć przedpłaty nie obejmuje wszystkich przedmiotów. Większość respondentów ankiet Prelec i Loewenstein stwierdziła, że ​​wolałaby kupować ciężkie urządzenia na kredyt. Dlaczego różnica? Nasze wyjaśnienie jest takie, że kupując pralkę i suszarkę na raty, nie czujesz się zadłużony, ponieważ płacisz za usługi, które nadal otrzymujesz. A kiedy wracasz z wakacji, to już historia. Masz dług.

Innym systemem, który może złagodzić problem z płaceniem, jest stawka ryczałtowa – stała opłata za nieograniczoną usługę. Powszechnie wiadomo, że wiele osób wybiera zryczałtowaną stawkę za lokalną usługę telefoniczną, mimo że zaoszczędziłyby pieniądze, wybierając plan oparty na rzeczywistym wykorzystaniu. Jednak badania Preleca i Loewensteina sugerują, że nastawienie według stawki ryczałtowej może być powszechną preferencją konsumentów. Wyobraź sobie: dwie osoby korzystają z tego samego klubu zdrowia 10 razy w miesiącu. Jedna płaci miesięczną opłatę w wysokości 100 USD, druga płaci 10 USD za wizytę. Kto bardziej lubi klub fitness?

Większość respondentów ankiety wybrała osobę, która płaci raz w miesiącu. Kiedy kupujesz po zryczałtowanej stawce – mówi Prelec – to forma przedpłaty – wiesz, jaki jest miesięczny rachunek, możesz odliczyć go od swojego budżetu, a potem możesz cieszyć się usługą tak, jakby była bezpłatna.

Stała cena Preferowane

Ogólnie rzecz biorąc, im mniej decyzji dotyczących płatności musi podjąć konsument, tym lepiej. Tak więc, gdy ludzie kupują złożone towary lub usługi – elementy składające się z jednostki podstawowej i dodatków – produkt sprzedawany ze wszystkim wliczonym w cenę za stałą cenę może mieć przewagę nad produktem wymagającym od konsumentów ważenia kosztów każdej opcji. Przykładów tego ostatniego jest mnóstwo. (Pomyśl o domu pogrzebowym lub salonie samochodowym). Ale Prelec wskazuje również na niektóre produkty, które odniosły sukces dzięki cenom all-inclusive. Na przykład Wave, popularne radio z wyższej półki (349 USD) firmy Bose, jest sprzedawane wysyłkowo i występuje tylko w jednym modelu. Konsument unika typowego doświadczenia ze sklepu audio polegającego na rozważaniu konkurencyjnych marek i składaniu ze sobą komponentów o różnych cenach. Radio Wave to samodzielne urządzenie w jednej cenie, mówi Prelec. Tak naprawdę nie wiesz, ile kosztuje każda funkcja, więc podatek moralny jest niższy.

Pakiety oprogramowania, które obiecują bezpłatne aktualizacje, dobrze pasują do tej kategorii. Oczywiście koszt aktualizacji jest uwzględniony w cenie pierwszej wersji. Mimo to, mówi Prelec, jest to bardziej atrakcyjny pakiet niż taki, w którym klienci wiedzą, że będą musieli podjąć wiele kolejnych decyzji dotyczących kosztów przyrostowych.

Ale tak jak istnieją legalne metody obniżania moralnego podatku od zakupu, są też podstępne. Analizując pułapki konsumpcjonizmu, Prelec ma dla Ciebie jedno słowo: plastik. Jeśli płacenie za coś jest gorzką pigułką, to karty kredytowe zapewniają odrobinę cukru, mówi. Obniżają moralny podatek, dając nabywcy swobodę co do tego, kiedy i ile ma zapłacić. Ale robiąc to, mówi Prelec, karty zaciemniają związek między długiem a konsumpcją. Psychicznie czujesz się tak, jakby twój majątek został w pełni opłacony; nie masz żadnego systemu księgowego, który mówi, że ten fantazyjny wazon jest opłacony tylko w dwóch trzecich. Teraz nagle pojawiają się te wszystkie rachunki za karty kredytowe. Do czego służą?

Być może nie jest zaskoczeniem, że konsumenci ankietowani przez Prelec i Loewenstein ocenili płatności kartą kredytową jako najbardziej nieprzyjemny rodzaj wydatków, nawet przed biletami parkingowymi i rachunkami za dentystę.

Prelec jest optymistą, że technologia przyjdzie na ratunek konsumentom. Karty inteligentne – obecnie opracowywane jako potencjalny substytut gotówki – będą zawierać chipy, które mogą pomóc ludziom lepiej śledzić ich wydatki. A różne karty przedpłacone (podobne do niektórych nowych kart telefonicznych) mogą złagodzić obawy związane z nadmiernymi wydatkami. Ale w międzyczasie, mówi Prelec, ciężar obniżenia podatku moralnego może spaść na producentów: Próbujemy im powiedzieć: „Słuchaj, ludzie mają fundamentalne obawy dotyczące cen. Poza prawidłowym ustaleniem liczby, musisz stworzyć systemy cenowe – takie jak stawki zryczałtowane – które uwzględniają podatek moralny osadzony w naszej psychologii”.

ukryć