211service.com
Włącz, dostrój, zapłać
Dwóch początkujących dostawców radia satelitarnego przeskakiwało się nawzajem w ostatnich tygodniach dzięki lawinie ogłoszeń. Ujawnienie w zeszłym tygodniu przez XM Satellite Radio przenośnego radia przypominającego walkmana było ściśle związane z wygraną 11-letniego kontraktu z Major League Baseball oraz debiutem audycji byłego gospodarza National Public Radio, Boba Edwardsa, i niesławnego duetu radiowo-telewizyjnego Opie i Antoniego.
Aby nie zostać gorszym, arcyrywale XM Sirius Satellite Radio trąbiło o własnych rozszerzeniach, takich jak programy prowadzone przez artystę hip-hopowego Eminema i rowerzystę oraz sześciokrotnego zwycięzcę Tour de France Lance'a Armstronga. Na początku października Syriusz dokonał największego do tej pory zamachu marketingowego, kiedy to wylądował kontrowersyjny prezenter radiowy Howard Stern, który od 2006 roku przeniesie swój program – i, miejmy nadzieję, wielu z jego 12 milionów słuchaczy – do Syriusza.
To wszystko jest częścią jednokierunkowej strategii marketingowej: spraw, aby radio płatne za odtworzenie było warte miesięcznej opłaty. Dzięki świeżemu spojrzeniu na lokalne radio i sprytny marketing, XM i Syriusz przyciągnęli miliony słuchaczy, którzy chętnie płacą za usługę, która jest transmitowana za pośrednictwem naziemnych fal radiowych, bez żadnych opłat dla słuchacza, od samego początku nadawanie w 1920 roku.
Duopol panuje jako wyłączni licencjobiorcy FCC na usługi cyfrowego radia audio. XM jako pierwszy wprowadził swoje satelity – określa je jako Rock and Roll – w 2001 r., a sieć z siedzibą w Waszyngtonie zachowuje przewagę pierwszego na rynku z 2,5 milionami abonentów dostrajających się do 130 kanałów. Sirius rozpoczął nadawanie w 2002 roku, ma 700 000 subskrybentów i produkuje programy dla swoich 120 kanałów w studiach w Rockefeller Center w Nowym Jorku. Obie firmy są podobne zarówno pod względem ogromnych strat finansowych, jakie poniosły, jak i zaciekłych wysiłków marketingowych mających na celu przyciągnięcie subskrybentów.
Firmy te zbliżyły radio satelitarne coraz bliżej do głównego nurtu konsumentów: Wal-Mart zaopatruje teraz swoje półki w radia Sirius pod nazwą Sanyo, a klienci w 4000 kawiarni Starbucks będą popijać swoje latte przy dźwiękach kanału XM Hear Music. rok. Nic więc dziwnego, że według Johna Careya z Greystone Communications, firmy zajmującej się badaniem i planowaniem mediów w Nowym Jorku, specjalizującej się w przyjmowaniu nowych mediów, tempo przyjmowania radia satelitarnego rosło szybciej niż jakakolwiek nowa technologia z wyjątkiem DVD. Jednym wielkim plusem jest oczywiście to, że programowanie jest wolne od reklam. Płacisz miesięczną opłatę w wysokości 9,99 USD (za XM) lub 12,95 USD (za Syriusza), a w zamian otrzymujesz czystą muzykę, wiadomości lub sport.
Wolność od samych reklam prawdopodobnie nie skłoniłaby tak wielu ludzi do korzystania z radia satelitarnego, gdyby zwykłe radio naziemne oferowało atrakcyjne treści. Ale branża popadła w stagnację, oferując powtarzające się playlisty, prawicowe talk-show i ograniczoną gamę gatunków muzycznych. Tradycyjne radio AM/FM przez ostatnie 20 lat było tak mało innowacyjne, że prawie porzuciło swój cel istnienia, mówi Carey, który wykłada również na Uniwersytecie Columbia. Co więcej, nacisk nadawców na lokalne aspekty radia i jego integralną rolę w społeczności jest pusty w czasie, gdy konglomeraty Infinity Broadcasting i Clear Channel przekształciły radio w ogólnokrajowy biznes, w którym wiele stacji jest programowanych w innych miastach.
Radio satelitarne, któremu Federalna Komisja Łączności zabroniło nadawania programów lokalnych, pozostawionych przez rządowych regulatorów jako teren dla nadawców naziemnych, nadało współczesny charakter bliźniaczym pojęciom wspólnoty i tożsamości – udowadniając w efekcie, że wspólnota wykracza poza geografię. XM nie może rozmawiać ze słuchaczami na poziomie lokalnym, ale może to robić na poziomie krajowym, mówi Carey, której firma konsultingowa przeprowadziła badania dla XM. Carey mówi, że słuchacze kanałów, które odtwarzają muzykę z określonej dekady, zwykle wybierają tę dekadę, kiedy byli nastolatkami. Ludzie dzwonią zewsząd. Opowiadają o wydarzeniach, które się wydarzyły. Mówią o wyemitowanych reklamach. W ten sposób [radio satelitarne] radzi sobie z częścią radio-is-local. Tworzą społeczność na poziomie krajowym.
XM i Sirius ugruntowują ten sukces w serii inteligentnych kroków marketingowych. Obie firmy początkowo zakładały, że sprzedawcy, kierowcy ciężarówek i inne osoby, które spędzają dużo czasu na prowadzeniu samochodu, będą jednymi z pierwszych, którzy zarejestrują się w usłudze. W rzeczywistości połowa subskrybentów XM rejestruje się w ramach zakupu nowego samochodu. Rynek motoryzacyjny był kluczowym elementem naszej działalności od pierwszego dnia, mówi David Butler, dyrektor ds. korporacyjnych w XM.
Butler twierdzi, że XM jest dostępny w ponad 100 modelach pojazdów, w tym jako opcja montowana fabrycznie w 40 modelach General Motors oraz jako standardowa funkcja w kilku modelach Hondy i Acury. Sirius informuje, że jego usługa jest instalowana fabrycznie w 40 modelach, a jako opcja dealera w kolejnych 40. Zaledwie w zeszłym tygodniu dodała BMW do listy klientów fabrycznych.
Profesor marketingu z Boston University, Frederic Brunel, wskazuje na taką przejrzystość, która jest typowa dla bezproblemowej integracji niezbędnej do pomyślnego wprowadzenia nowej technologii. Opcja instalacji eliminuje wysiłek konsumentów, aby nabyć technologię – badania, zakupy, czytanie instrukcji instalacji. Kiedy radio satelitarne jest oferowane jako opcja dla nowego samochodu, mówi Brunel, konsumenci nawet nie wiedzą, że jest to radio satelitarne. Włączają samochód i mają abonament satelitarny.
Ale niedopowiedzenie nie jest dla wszystkich. Inny gatunek słuchaczy radia satelitarnego chce być postrzegany jako hip-technofile. Kiedy nowojorska firma Smart Design miała na deskach kreślarskich plany odbiornika radiowego satelitarnego, starannie wycelowała w tego typu klienta. Niekomercyjny aspekt radia satelitarnego był dużym wyzwaniem, ale naprawdę potrzebny był element projektu, który mówi „to jest nowy styl życia” – mówi Clay Burns, wiceprezes Smart Design, który zaprojektował odbiornik radiowy Delphi XM SkyFi .
Oprócz tego, że radio przyciągnęło wzrok, SmartDesign zmierzył się z wyzwaniem stworzenia interfejsu, który umożliwi kierowcom łatwą nawigację wśród ponad 100 stacji i który przedstawia informacje tekstowe, takie jak tytuł utworu i wykonawca. Aby pomóc użytkownikom okiełznać ten zalew informacji i wyborów, SmartDesign opracował kółko przewijania, które jest podobne do kontrolek tradycyjnego tunera radiowego, ale zapewnia znacznie szybszy dostęp do kanałów. Firma dodała również specjalne klawisze funkcyjne, które wykonują przydatne zadania, takie jak zapamiętywanie wyświetlania na ekranie, a tym samym zachowywanie nazwy utworu i wykonawcy do późniejszego wykorzystania.
Nie jest jasne, czy najnowsze zakłady marketingowe na wysokie stawki XM i Syriusza opłaci się firmom, które tracą pieniądze. Koszty produkcji Siriusa na pokaz Howarda Sterna zaczynają się od 500 milionów dolarów za pięcioletni kontrakt z szokiem; XM zapłaci 650 milionów dolarów za transakcję z Major League Baseball. Profesjonalne relacje sportowe to programowanie pracochłonne, ostrzega Tom Barnes, prezes MediaThink, firmy z Atlanty, która zajmuje się doradztwem w zakresie strategii marketingu radiowego. Dla wielu stacji sportowe ligi pierwszoligowe nie są aż tak opłacalne, mówi. Jest to ogólnie postrzegane jako bardzo drogie i wymagające dużo ciężkiej pracy. To nie znaczy, że Howard będzie spacerkiem po parku.
Mimo hałaśliwej promocji i kontrpromocji, to mniejsze sukcesy potwierdzają miejsce dla abonentów radia satelitarnego. Mike Gannon, 33-letni mieszkaniec Bostonu, tej jesieni kibicował drużynie Washington Redskins w FedEx Field, gdy zobaczył reklamę XM na ekranie stadionu. Posiadacz biletu sezonowego Redskins zapisał się zamiast tego do Sirius, który emituje wszystkie mecze NFL. Teraz, kiedy nie uczestniczy w meczach, Gannon, menedżer ds. relacji z mediami w AIR Worldwide, firmie zajmującej się modelowaniem ryzyka w Bostonie, ogląda je w telewizji z wyciszonym dźwiękiem, słuchając zamiast tego odtworzenia po odtworzeniu dostarczonego przez lokalną firmę. Stacja radiowa DC. Parowanie, jak mówi, jest najlepszą rzeczą, jaka kiedykolwiek się wydarzyła.
Gannon mówi, że on i jego żona doceniają wolność od nieustannego narzekania na komercyjne radio, ale zdali sobie sprawę z prawdziwej wartości ich subskrypcji pewnego wieczoru, kiedy podczas jazdy do domu ich 15-miesięczny syn stał się głośno zepsuty. Gannon mówi, że zwrócił się na kanał dzieci Syriusza, a jego syn, jak mówi, natychmiast się rozluźnił. Podobnie jak Gannon.