211service.com
Wykorzystanie mocy perswazji
Jeśli kompulsywnie sprawdzasz Facebooka, nie jesteś sam, a twoje zachowanie, mówi B.J. Fogg, nie jest przypadkowe.
Kaptolog: B.J. Fogg ze Stanforda ukuł termin „kaptologia” dla badania komputerów jako technologii perswazyjnej.
Pełniąc funkcję dyrektora Laboratorium Technologii Perswazyjnej na Uniwersytecie Stanforda w Palo Alto w Kalifornii, Fogg bada wpływ technologii na zachowanie. Jako konsultant korporacji i organizacji uczy, jak projektować technologie perswazyjne, mające na celu modyfikowanie zachowań bez przymusu. Jako edukator uczył wiele osób, które obecnie pracują w Facebooku i Google lub założyły inne startupy z Doliny Krzemowej, które w dużej mierze opierają się na sile perswazji.
Facebook wpisuje się w naszą potrzebę przynależności, mówi Fogg, który pisze książkę o psychologii portalu społecznościowego. Sprawdzenie, to najskuteczniejszy sposób, aby poczuć się jak ważny. W końcu staje się rytuałem. Podczas gdy większość firm nie może liczyć na to, że stanie się kolejnym Facebookiem, Fogg mówi, że dbając o projektowanie, organizacje mogą zrobić więcej, aby osiągnąć określone cele, niezależnie od tego, czy chodzi o skłonienie konsumentów do zmiany marki, czy też zmuszenie pracowników do utraty wagi, aby zaoszczędzić na opiece zdrowotnej.
Cytuje świecące kapsle do butelek z tabletek wyprodukowane przez firmę Vitality z Cambridge w stanie Massachusetts, które dają eskalujące wizualne i muzyczne wskazówki przypominające ludziom o zażyciu lekarstwa. Z biegiem czasu zrzęda staje się cięższa, mówi Fogg. Zwiększają podatność pacjenta od 50 procent do 80 do 90 procent. Bez względu na model biznesowy, mówi, musisz być w stanie wpływać na zachowanie, aby odnieść sukces. [Oddzielna historia o GlowCaps, która pojawi się 6 października]
W 1993 roku, jako absolwent psychologii eksperymentalnej na Stanford, Fogg ukuł nazwę dla swojej rodzącej się dziedziny: kaptologia, czyli komputery jako technologia perswazyjna. Ale jego zainteresowanie technologią zaczęło się znacznie wcześniej. Fogg opisuje swojego tatę jako superwczesnego użytkownika, który zbudował własny komputer, lutując razem chipy komputerowe ze swoim synem. Rodzina miała telefon w samochodzie i ogromną kuchenkę mikrofalową w garażu – w latach 60., zanim większość ludzi nawet widziała te urządzenia. Jak nauczył się studiując historię, technologia może konkurować z językiem w swojej sile przekonywania. Technologia pozwala wywoływać zachowania na nowe sposoby, motywować na nowe sposoby, a następnie upraszczać, automatyzować i zwiększać skalę, mówi.
Ale kiedy zaczynał na początku lat 90., Internet był młody i musiał eksperymentalnie udowodnić, że komputery rzeczywiście mogą zmienić zachowanie. Na przykład jeden eksperyment wykazał, że ludzie byliby skłonni wykonać więcej pracy, jeśli komputer dawał pochlebne informacje zwrotne. Rozwój narzędzi społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter, sprawił, że propozycja jest niezaprzeczalna. W sieci nie chodzi o informacje, mówi. Chodzi o wpływ.
Fogg mówi, że nie uczy sztywnego zestawu reguł projektowania dla aktualnej technologii, ale raczej sposobu myślenia, który nie stanie się mniej istotny w miarę pojawiania się nowych technologii. Były jego uczeń, Zaw Thet, mówi, że jedną z najważniejszych rzeczy, jakich nauczył się od Fogga, jest to, jak ustalić wiarygodność. zasady wiarygodności firmy Fogg, dostępny online , aplikuj do pracy Thet jako współzałożyciel i CEO firmy 4Info, która obsługuje reklamy aplikacji mobilnych. Spraw, aby strona była intuicyjna, podaj dane kontaktowe i unikaj błędów, nawet drobnych, mówią wytyczne. Cytuje również lekcję na temat wysyłania wiadomości tekstowych do klientów: chociaż nie są zakopywani tak często, jak wiadomości e-mail, musisz uważać, jak używasz [smsów], aby go nie wyłączać.
Scott Kleper, inny były student Fogg’s, cztery i pół roku temu był współzałożycielem Context Optional i pełni funkcję CTO. Firma współpracuje z dużymi korporacjami, aby zarządzać ich obecnością na Facebooku. Jako firma zajmująca się marketingiem społecznościowym uważamy, że wpływowymi osobami są ludzie – mówi. Kleper również wskazuje na znaczenie wiarygodności w Internecie. Mówi, że wywieranie wpływu na ludzi poprzez znajomych online to potężny sposób na budowanie wiarygodności, zwłaszcza jeśli chodzi o darowizny charytatywne. Firma Context Optional współpracowała z Kohl’s nad kampanią rozdania 10 milionów dolarów 20 szkołom wybranym w głosowaniu online.
Fogg zidentyfikował 15 kategorii zachowań docelowych, charakteryzujących się rodzajem i częstotliwością. Czy zachowanie jest nowe czy znajome? Czy chcesz go zwiększyć, zmniejszyć, czy całkowicie zatrzymać? Czy chcesz, aby zmiana nastąpiła raz, wiele razy, czy na całe życie? Aby pomóc organizacjom i firmom ustalić, które z 15 rodzajów zachowań muszą zainicjować, aby osiągnąć swój cel, firma Fogg stworzyła behawiorysta.org . Narzędzie ma na celu pomóc organizacjom w ustaleniu, do jakiego rodzaju zachowań chcą zachęcać, aby mogły opracować odpowiedni wyzwalacz motywacyjny. Motywatory mogą być społeczne, takie jak rekomendacja znajomego na Facebooku, lub emocjonalne, jak film wywołujący empatię.
Zapytany, czy po prostu nie systematyzuje tego, co oczywiste, Fogg odpowiada, że właśnie to robi. Dobry projekt strony internetowej lub kampanii public relations nie jest dziełem przypadku. Mówi, że ludzie słabo rozumieją, co powoduje zmiany w zachowaniu, i projektują wokół tych złych pomysłów. Perswazja jest intuicyjna, ale myślenie o niej systematycznie już nie. Gdy to usłyszysz, ma to sens, ale do tego czasu nie jest jasne.
Chociaż mówi, że perswazja nie jest już brzydkim słowem, nie chce mówić o żadnej konkretnej kampanii, którą pomagał zaprojektować jako konsultant dla Nike, American Express i innych. Cokolwiek dokładnie robi dla tych firm, przekonał je jednak, żeby za to zapłaciły. Jest tak rozchwytywany, że zaczyna organizować obozy szkoleniowe w zakresie technologii perswazji w swoim domu w regionie winiarskim; uczestnictwo kosztuje 1599 USD. Przy bardzo małej promocji ostatnie wydarzenie zostało wyprzedane w mniej niż dwa dni.
Fogg uważa, że aplikacje mobilne to kolejna granica technologii perswazyjnych, a kilka jego projektów ma na celu wykorzystanie ich do wywołania zmian w zdrowiu osobistym i zachowaniach wpływających na środowisko. Niektóre z jego projektów są obecnie testowane w badaniach klinicznych na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Diego, które oceniają, czy wiadomości tekstowe i inne elektroniczne podpowiedzi mogą pomóc studentom w poprawie ich nawyków żywieniowych.
Zastanawia się również, czy nadejdzie prawo malejących zysków. Ponieważ jesteśmy bombardowani coraz większą liczbą prób przekonania nas do kliknięcia, kupowania, zmiany zdania lub dołączenia do grupy, może pojawić się zmęczenie technologią perswazji – mówi. . W tym zagraconym świecie ma nadzieję, że jego uczniowie zyskają nową perspektywę, która wykracza poza dzisiejsze smartfony lub sieci społecznościowe: chcę, aby ludzie zrozumieli przekonujące projektowanie bez względu na to, co dzieje się z technologią.