Zwiastuny porażki

Dieta Crystal Pepsi. Lemoniada Frito Lay. Oreos o smaku arbuzowym. Przez lata sklepowe półki zapełniły się produktami, które okazały się klapami, awariami, niewypałami i przegranymi.

Ale takie produkty są szybko wyrywane z półek, co pozostawia nas do zastanowienia się, kto i tak kupuje te rzeczy.

Ta historia była częścią naszego wydania z marca 2016 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Teraz studium w Czasopismo Badań Marketingowych odpowiada na to pytanie. O dziwo, ta sama grupa konsumentów ma tendencję do kupowania wszelkiego rodzaju nieudanych produktów, flop po flop, Diet Crystal Pepsi po Diet Crystal Pepsi.

Te „zwiastuny porażki” mają tę niezwykłą właściwość, że kupują produkty, które [ostatecznie] są zdjęte z półek, mówi profesor marketingu Catherine Tucker.

A ci skrzyżowani przez gwiazdy konsumenci mogą wywąchać wszelkiego rodzaju produkty, które są warte klapsów. To efekt międzykategorii, mówi. Jeśli jesteś osobą, która kupiła coś, co tak naprawdę nie odbiło się na rynku – powiedzmy coca-colę o smaku kawy – oznacza to również, że masz większe szanse na zakup pasty do zębów lub detergentu do prania, który się nie sprawdza. rezonować z rynkiem.

Nie chodzi tylko o to, ile osób je kupuje, mówi profesor marketingu Duncan Simester. Chodzi o to, ilu dobrych ludzi je kupuje i ilu złych ludzi ich nie kupuje.

Badanie obejmuje około 77 000 klientów, którzy na przestrzeni kilku lat kupili ponad 8 800 nowych produktów w 111 oddziałach amerykańskiej sieci sklepów typu convenience. Produkt wycofany ze sklepów w ciągu trzech lat od wprowadzenia został uznany za porażkę; tylko około 40 procent przeżyło dłużej.

Tucker, Simester i współpracownicy skupili się na konsumentach, którzy przynajmniej przez połowę czasu kupowali produkty, które ostatecznie zawiodły. Dla dowolnego produktu, gdy procent całkowitej sprzedaży, jaką stanowią zwiastuny, wzrósł z 25 do 50 procent, prawdopodobieństwo sukcesu produktu spadło o 31 procent. Gdy zwiastuny kupiły produkt co najmniej trzy razy, jego szanse na sukces spadły o 56 proc.

Simester sugeruje, że ci nieszczęśni konsumenci bardziej wolą ryzyko niż inni nabywcy. Przyznaje, że kiedyś kupił rzekomo samoczyszczącą się kuwetę dla kota, która nie działała. Tucker ze swojej strony przyznaje, że piła Kryształową Pepsi: Ten artykuł może być nieco autobiograficzny.

ukryć