Co tak naprawdę oznacza zerwanie z Big Tech?

Andrea Daquino

W przypadku Apple, Amazon, Facebook i Alphabet covid-19 był błogosławieństwo ekonomiczne . Nawet gdy pandemia wpędziła światową gospodarkę w głęboką recesję i pogrążyła w kraterach zyski większości firm, firmy te – często określane jako Wielka Czwórka technologii — nie tylko przetrwał, ale rozkwitł. Łącznie mają teraz roczny przychód znacznie ponad bilion dolarów, a wartość ich akcji poszybowała w górę: razem są warte 2,5 biliona dolarów więcej niż 15 miesięcy temu.

Jednak jednocześnie padły ofiarą bezprecedensowego ataku ze strony polityków i rządowych regulatorów w Stanach Zjednoczonych i Europie. Podczas przesłuchań w Kongresie w sprawie zarzutów, że Facebook był cenzurowanie konserwatystów lub nie robisz wystarczająco dużo, aby powstrzymać dezinformację a mowa nienawiści mogła znaleźć się w większości nagłówków i uwagi opinii publicznej, firmy stoją w obliczu znacznie większych zagrożeń w postaci nowych pozwów, proponowanych ustaw i przepisów.

Ta historia była częścią naszego wydania z lipca 2021 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Tej jesieni Federalna Komisja Handlu i 48 stanowych prokuratorów generalnych złożył pozew przeciwko Facebookowi , oskarżając ją o nielegalne utrzymywanie monopolu na przestrzeń sieci społecznościowych w trakcie wieloletniego postępowania antykonkurencyjnego. Wkrótce potem Departament Sprawiedliwości USA i 11 stanowych prokuratorów generalnych złożył pozew przeciwko Google , oskarżając ją o nielegalne utrzymywanie monopolu na rynku wyszukiwania i reklamy w wyszukiwarkach. Apple jest obecnie skazany na proces cywilny z twórcą gier Epic Games , co kwestionuje kontrolę Apple nad App Store ze względów antymonopolowych.

Zeszłego lata Komisja Sądownictwa Izby Reprezentantów USA zakończyła 19-miesięczne śledztwo w sprawie rzekomej antykonkurencyjnej działalności tytanów technologicznych. Wynikowy 450-stronicowy raport opisał firmy jako rodzaje monopoli, które ostatnio widzieliśmy w epoce baronów naftowych i potentatów kolejowych, i zalecił rządowi podjęcie działań przeciwko nim.

Oczywiście łatwo jest odrzucić wszystko, co wychodzi z Waszyngtonu czy Brukseli, jako polityczną pozę, ale w tym przypadku byłby to błąd. Prezydent Joe Biden wymienił niektórych z najostrzejszych i najgłośniejszych krytyków Big Tech, w tym profesora Uniwersytetu Columbia Tima Wu, autora książki Klątwa wielkości , oraz Lina Khan, która służyła jako specjalny doradca Komitetu Sądownictwa podczas jego śledztwa – do ważnych ról w jego administracji. Europa wprowadza surowsze przepisy, aby spróbować ograniczyć moc Big Tech. A działania antymonopolowe, przynajmniej w odniesieniu do przemysłu technologicznego, stały się najrzadszą z rzeczy: kwestią ponadpartyjną w Kongresie.

Co zapewne ważniejsze, jesteśmy w trakcie radykalnej zmiany w intelektualnej dyskusji – takiej, która znacznie ułatwiła podążanie za Big Tech. Pod wieloma względami wydaje się, że wracamy do wizji antymonopolowej, która determinowała politykę USA wobec dużych firm przez większą część XX wieku, wizji, która jest znacznie bardziej sceptyczna co do zalet wielkości i dużo bardziej skłonna do agresywnego powstrzymywania firm od sprawowanie władzy monopolistycznej.

Kluczowe amerykańskie przepisy antymonopolowe zostały napisane na przełomie XIX i XX wieku. Ustawa antymonopolowa Shermana z 1890 r i Ustawa Claytona z 1914 r pozostają w księgach do dziś. Zostały napisane szerokim, dalekosiężnym (i źle zdefiniowanym) językiem, skierowane do monopolistów, którzy angażowali się w to, co nazywali ograniczeniem handlu. Kierowała nimi w dużej mierze chęć ukrócenia gigantycznych trustów, które poprzez szereg fuzji i przejęć zdominowały gospodarkę przemysłową Ameryki.

Kwintesencją tego przykładu było: Zwykłe paliwo , który zbudował imperium, które dało mu zasadniczo całkowitą kontrolę nad biznesem naftowym w USA. Ale prawo antymonopolowe nie służyło tylko do blokowania fuzji. Wykorzystano go również do powstrzymania wielu praktyk uznanych za antykonkurencyjne, w tym takich, które obecnie wydają się rutynowe, takich jak agresywne rabaty lub wiązanie zakupu jednego towaru z zakupem drugiego.

W rzeczywistości te cztery firmy mają bardzo różne rodzaje działalności, które stawiają bardzo różne pytania antymonopolowe i poddają się bardzo różnym rozwiązaniom antymonopolowym.

Wszystko zmieniło się wraz z administracją Reagana w latach 80-tych. Zamiast martwić się wpływem dużych firm na konkurentów lub dostawców, organy regulacyjne i sądy zaczęły niemal całkowicie koncentrować się na tym, co nazwano dobrobytem konsumentów. Jeśli można wykazać, że fuzja lub praktyki firmy prowadzą do wyższych cen, warto wkroczyć. Właśnie dlatego przejęcie Instagrama i WhatsApp przez Facebook, przejęcie Zappos przez Amazon oraz przejęcie przez Google DoubleClick, YouTube, Waze i ITA przeszło bez problemu przez proces zatwierdzania przez organy regulacyjne.

Ale już nie. W ciągu ostatnich czterech lub pięciu lat naukowcy, politycy i rzecznicy publiczni zaczęli forsować nowy pogląd na to, jaka powinna być polityka antymonopolowa, argumentując, że musimy odejść od wąskiego skupiania się na dobru konsumentów, co w praktyce zwykle oznaczało skupienie się na cenach — w kierunku rozważenia znacznie szerszego zakresu możliwych szkód wynikających z wykorzystywania przez firmy siły rynkowej: szkody dla dostawców, pracowników, konkurentów, wyboru klientów, a nawet systemu politycznego jako całości. Zrobili to, co nie jest zaskakujące, mając na uwadze Wielką Czwórkę.

Ale jak dokładnie wyglądałby panowanie nad potęgą Big Tech? Krótka odpowiedź: To bardzo zależy od tego, po jaką firmę się wybierasz.

Cele

Podczas gdy zwolennicy prawa antymonopolowego często retorycznie łączą Apple, Amazon, Google i Facebook, tworząc niezapomniany obraz czterech gigantycznych strażników wspólnie kontrolujących dostęp do gospodarki cyfrowej, w rzeczywistości te cztery firmy mają bardzo różne biznesy, które zadają bardzo różne pytania antymonopolowe i będą udzielać pożyczek. się do bardzo różnych rozwiązań antymonopolowych.

Weźmy na początek Apple. Jest to najcenniejsza firma na świecie, warta ponad 2 biliony dolarów. To także najbardziej dochodowa firma na świecie. A jednak, jeśli chodzi o dyskusje na temat prawa antymonopolowego i Big Tech, Apple często wydaje się refleksją. W książce Wu Apple ledwo się pojawia, a w nowej książce senator Amy Klobuchar: Antymonopolowe , który jest głośnym wezwaniem do zmiany i egzekwowania polityki antymonopolowej, dyskusje Apple wydają się bardziej pobieżne niż kluczowe dla jej tezy.

Może to być w dużej mierze spowodowane tym, że Apple stał się kolosem głównie sam – chociaż dokonał wielu przejęć, jego niedawny wzrost wynika głównie z prostego faktu, że wprowadził trzy najbardziej udane i lukratywne produkty technologiczne w historii , oraz że nadal przekonuje klientów do ciągłego uaktualniania do następnej generacji produktów. Nawet w tym nowym świecie budowanie przysłowiowej lepszej pułapki na myszy nie jest nielegalne.

Oczywiście, Apple ma problemy z prawem antymonopolowym, które koncentrują się na wymogu, aby wszyscy programiści tworzący aplikacje na iPhone'a i iPada sprzedawali swoje towary za pośrednictwem App Store, a Apple pobiera 30% opłaty. Możliwe więc, że Apple będzie musiał pozwolić programistom na sprzedaż bezpośrednio konsumentom, a nawet zezwolić na niezależne sklepy z aplikacjami. Mimo to nadal może pobierać opłatę licencyjną od dowolnej aplikacji, która chciałaby być na iPhonie. A większość użytkowników najprawdopodobniej nadal korzystałaby z App Store, choćby z przyzwyczajenia i wygody.

Tak więc w wielkim schemacie rzeczy Apple nie wydaje się mieć zbyt wiele powodów do zmartwień z powodu rosnącej presji antymonopolowej.

Sytuacja Amazona jest bardziej skomplikowana. Ma też fakt organicznego wzrostu; chociaż dokonała swojego udziału w przejęciach, rozwijała się głównie sama, napędzana niesłabnącym apetytem na większą sprzedaż, ogromnymi inwestycjami w infrastrukturę i gotowością do wydawania ogromnych sum pieniędzy w celu zdobycia i utrzymania klientów. Jego największy problem antymonopolowy wynika, paradoksalnie, z czegoś, co sam stworzył: Amazon Marketplace.

Powiązana historia

Facebook jest teraz oficjalnie zbyt potężny, mówi rząd USA

Regulatorzy wnieśli pozew, twierdząc, że firma ma monopol na sieci społecznościowe i powinna pozbyć się Instagrama i WhatsAppa.

Marketplace był wynikiem decyzji, która w tamtych czasach dla wielu wydawała się szalona: zezwolić zewnętrznym sprzedawcom konkurować z produktami Amazon i sprzedawać na swojej platformie, przy czym Amazon odcinał wpływy. Okazało się to genialnym posunięciem: Marketplace odpowiada teraz za ogromną część sprzedaży Amazona i jeszcze większą część jego zysków detalicznych. Ale Marketplace stał się również miejscem, w którym sprawowanie władzy przez Amazon jest najbardziej widoczne i oczywiście problematyczne.

Jak podaje Brad Stone w swojej nowej książce Amazon bez ograniczeń , wielu sprzedawców w Marketplace oskarża firmę o wyrzucanie wyników wyszukiwania w celu nagradzania tych, którzy korzystają z jej usług realizacji, zamiast samodzielnie wypełniać zamówienia; nagradzanie sprzedawców, którzy reklamują się w serwisie; awansowanie własnych produktów marki Amazon w rankingach; a najsłynniejsze jest wykorzystywanie danych z Marketplace do identyfikowania szczególnie udanych produktów, a następnie naśladowanie ich w celu osłabienia sprzedawców z Marketplace. To, czy Amazon jest monopolistą w handlu detalicznym, pozostaje kwestią otwartą — jego całkowita sprzedaż pozostaje znacznie poniżej wartości Walmart, a nawet w handlu internetowym jego udział w rynku wynosi poniżej 50%. Ale bez wątpienia kontroluje Marketplace, a sprzedawcy, którzy z niego korzystają, nie mają wielu innych miejsc, do których mogliby się udać. Dlatego politycy, tacy jak senator Elizabeth Warren, argumentowali, że Amazon powinien być zobowiązany do wydzielenia Marketplace, podczas gdy inni sugerowali, że należy nałożyć surowe przepisy dotyczące sposobu zarządzania witryną.

Mimo to nie jest zaskakujące, że kiedy rząd decydował, przeciwko którym firmom wnieść pozwy antymonopolowe, najpierw poszedł za Google i Facebookiem. Firmy te najłatwiej dopasować do tradycyjnej definicji monopolu — ponad 90% wszystkich wyszukiwań w Internecie odbywa się za pośrednictwem Google, a on i Facebook wspólnie kontrolują około 80% rynku reklamy cyfrowej. Przejęcie przez Google DoubleClick i ITA odegrał kluczową rolę w napędzaniu jego ewolucji. W Europie czeka go proces sądowy za majstrowanie przy wynikach wyszukiwania, aby umieścić własną porównywarkę zakupów wyżej w rankingu, a witryny z konkurencyjnymi usługami niżej.

Być może najważniejsze jest to, że Google skutecznie trzyma w swoich rękach ekonomiczny los witryn na całym świecie – zmiana w wyszukiwarce lub algorytmach YouTube może kosztować tysiące klientów lub widzów. Nic z tego nie mogło mieć większego znaczenia w czasach, gdy regulatorzy martwili się głównie wpływem monopolu na ceny konsumenckie, ponieważ prawie wszystko, co robi Google, jest bezpłatne dla konsumentów. Jednak w ramach nowego modelu antymonopolowego sam zasięg firmy sprawia, że ​​jest to dobry cel.

Nie jest to jednak tak dobry cel jak Facebook. Gdybyś miał postawić na to, która firma najprawdopodobniej poniesie realne konsekwencje rewolucji w polityce antymonopolowej, mądrze byłoby postawić na Facebooka. Odbiera 61% wszystkich wizyt w mediach społecznościowych w USA. Słynie z bezwzględności w eliminowaniu konkurentów, albo poprzez powielanie ich funkcji – tak jak to miało miejsce w przypadku Snapchata i Twittera – lub po prostu przez ich przejmowanie. Jego przejęcia WhatsApp i Instagram wyglądają dokładnie na ten rodzaj antykonkurencyjnych przejęć, które miały powstrzymać przepisy. A brak przejrzystości co do sposobu, w jaki wykorzystuje dane klientów, sprawił, że stał się znany.

Ale jak naprawdę wyglądałoby rozstanie?

Wielka Czwórka jest bezsprzecznie na celowniku rządu. Jednak ich akcje są cenniejsze niż kiedykolwiek, co sugeruje, że przynajmniej inwestorzy obstawiają, że antymonopolowa hulaballoo nie przyniesie zbyt wiele. Czemu?

Jednym z powodów jest to, że szukając Big Tech, Trustbusters ścigają niektóre z najpopularniejszych firm w Ameryce. Ankiety rutynowo wykazują, że Amazon jest najbardziej zaufaną firmą w USA, a Google i Apple nie są daleko w tyle w najbardziej podziwianych rankingach. Wyjątkiem jest Facebook; ale nawet jeśli ludziom się to nie podoba, uznają to za przydatne.

Rzecznicy prawa antymonopolowego chcą brać pod uwagę inne rodzaje szkód, ale nie mówią, że interesy konsumentów powinny być ignorowane. A korzyści, jakie ludzie czerpią z tych firm, są łatwe do wykazania, podczas gdy szkody, jakie wyrządzają użytkownikom, mogą być trudne, jeśli nie niemożliwe do zdefiniowania, często opierając się na nieco abstrakcyjnych koncepcjach ograniczonego wyboru konsumentów i kosztów utraconych przyszłych innowacji .

Koszty te są prawdopodobnie realne, ale nie jest oczywiste, że wystarczą, aby zbudować popularne poparcie dla środków zaradczych, takich jak rozbicie firm. I choć teoretycznie mówimy o prawie, w praktyce wszystkie decyzje o tym, jakie sprawy wnieść i przeciwko komu je wytoczyć – oraz jakie regulacje i środki zaradcze nalegają politycy i regulatorzy – są kształtowane przez politykę, co z kolei oznacza, że są kształtowane przez popularną opinię. Jest mało prawdopodobne, że którykolwiek prezydent będzie chciał być postrzegany jako osoba, która rozbiła Google, zwłaszcza jeśli oznacza to gorsze wyszukiwarki i mapy.

Powiązana historia

Co Biden oznacza dla Big Tech — a w szczególności dla Google Polityka technologiczna nie jest priorytetem dla prezydenta elekta, ale rządowy proces przeciwko Google będzie kontynuowany.

Sugeruje to, że nawet jeśli publiczna retoryka sugeruje kampanię mającą na celu zmniejszenie rozmiaru Big Tech, prawdopodobnie zamiast tego otrzymamy serię środków zaradczych dla firmy. Amazon może być zmuszony do przestrzegania bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących Marketplace, w tym ograniczać możliwość manipulowania wynikami wyszukiwania, a może nawet zdolność do konkurowania ze sprzedawcami Marketplace. Monopol Apple na App Store może się skończyć. Google może stanąć w obliczu bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących tego, co może zrobić z danymi i jak działa ranking jego wyszukiwarki.

Nie byłyby to błahe zmiany, dlatego można oczekiwać, że firmy będą z nimi walczyć. A jednak w większości przypadków trudno dostrzec, że byłyby transformacyjne. W rzeczywistości w ostatnich latach firmy te musiały już zmienić różne budzące wątpliwości praktyki w odpowiedzi na sprawy sądowe lub zapytania organów regulacyjnych. Nie uchroniło ich to przed utratą rytmu.

Facebook, który jest najmniej popularny z Wielkiej Czwórki, może być inny. Może być zagrożony rodzajem rozpadu, który przydarzył się Standard Oil i AT&T, kiedy Instagram i WhatsApp stały się niezależnymi firmami. Byłoby to trudne logistycznie, ponieważ Facebook wytrwale pracował nad integracją trzech usług. Ale to nie jest niemożliwe. I jest to logiczny, łatwy do zrozumienia środek, który może wprowadzić pewną konkurencję do mediów społecznościowych. Mimo to nie jest jasne, czy to zasadniczo osłabiłoby wpływ Facebooka na użytkowników, biorąc pod uwagę skarbnicę danych, które kontroluje, i siłę efektów sieciowych.

Rzeczywiście, jeśli nowy ruch antymonopolowy naprawdę chce zmienić gospodarkę cyfrową, kwestionowanie różnych pobieżnych praktyk Wielkiej Czwórki nie wystarczy. Największą przewagą konkurencyjną tych firm nie są prawnie wątpliwe działania, które robią — to całkowicie legalny dostęp do ogromnych ilości szczegółowych i granularnych danych użytkowników. Te dane pomagają im lepiej niż ktokolwiek inny rozumieć swoich użytkowników i stale ulepszać swoje produkty i usługi — co z kolei pomaga im zachować dotychczasowych użytkowników i dodawać nowych, co daje im dostęp do większej ilości danych i tak dalej. To klucz do ich wzrostu.

Prawdziwe wyzwanie dla potęgi Wielkiej Czwórki oznaczałoby ponowne przemyślenie, w jaki sposób dane są gromadzone i wykorzystywane przez firmy oraz kto ma do nich dostęp. Może to oznaczać wymaganie udostępniania danych, przejrzystości algorytmów i większej kontroli konsumentów nad tym, co udostępniają, a czego nie.

Aby tak się stało, nowi pogromcy zaufania będą musieli udowodnić, że nawet jeśli podoba nam się to, co nasi cyfrowi władcy robią z naszymi danymi, nadal jest niewłaściwe, aby niewielka liczba firm kontrolowała tak wiele z nich. W pewnym sensie muszą udowodnić, że tak jak w przeszłości, w pewnym momencie wielkość sama w sobie jest przekleństwem. Big Tech sprawił, że trudno to sprzedać w Ameryce, po prostu dlatego, że firmy stworzyły tak dużą wartość dla konsumentów. Dowiemy się, czy to wystarczy, aby zapewnić im bezpieczeństwo w tym nowym świecie.

James Surowiecki jest autorem Mądrość tłumów i dawniej napisał Strona finansowa dla ten Nowojorczyk.

ukryć