Dlaczego zakaz reklam politycznych na Facebooku podejmuje niewłaściwy problem

Pani Tech | Getty

Kiedy Mark Zuckerberg ogłoszony że Facebook przestanie akceptować reklamy polityczne na tydzień przed wyborami prezydenckimi w USA, odpowiadał na powszechną obawę, że media społecznościowe mają zbyt duże możliwości zmiany bilansu wyborów.

W kampaniach politycznych od dawna uważa się, że bezpośredni kontakt z wyborcami i spersonalizowane wiadomości są skutecznymi narzędziami przekonywania ludzi do głosowania na konkretnego kandydata. Jednak w 2016 roku wydawało się, że media społecznościowe potęgują to zagrożenie, a inwazyjne gromadzenie danych i wyrafinowane polityczne targetowanie nagle stworzyły receptę na demokratyczną katastrofę.

Idea algorytmicznych schematów manipulacji praniem mózgu w Internecie dużych połaci amerykańskiego elektoratu jest dobrym sposobem na wyjaśnienie spolaryzowanej natury amerykańskiej opinii publicznej. Eksperci twierdzą jednak, że w rzeczywistości jest mało prawdopodobne, aby ukierunkowana reklama polityczna w ogóle miała duży wpływ na zachowanie wyborców.

Bardzo szybko dostajesz absolutnie nigdzie

Wiele argumentów za zakazem opiera się na założeniu, że media społecznościowe mogą przekonać niezdecydowanych wyborców. Taka jest narracja od wyborów w 2016 r., kiedy Cambridge Analytica twierdziła, że ​​wykorzystuje wojnę psychologiczną, aby manipulować bezbronnymi niezdecydowanymi wyborcami na Facebooku, aby uwierzyli fałszywym wiadomościom i przekonywali ich do głosowania na Donalda Trumpa. The Guardian obszernie donosił o pomyśle Cambridge Analytica, aby wprowadzić big data i media społecznościowe do ustalonej metodologii wojskowej – „operacji informacyjnych” – a następnie skierować go przeciwko elektoratowi USA.

Ale w rzeczywistości kampanie wciąż nie są w stanie przekonać niezdecydowanych wyborców znacznie lepiej niż 10 lat temu.

Niektórzy sugerują, że powiązanie pewnych atrybutów online z profilami wyborców umożliwia kampaniom grupowanie docelowych wyborców w mniejsze, bardziej szczegółowe grupy, które dbają o określone rzeczy, co może dać im możliwość oddania głosu w określony sposób. Na przykład, można założyć, że wszyscy niezależni, którzy po raz pierwszy głosowali w Minnesocie, którzy polubili Bass Pro Shop, prawdopodobnie będą dbać o prawa do posiadania broni.

Ale Eitan Hersh, profesor nadzwyczajny na Uniwersytecie Tufts, mówi, że te założenia są obarczone błędami. Kampania może zakładać, że osoba, która ogląda Jersey Shore, ma cechy osobowości typu X, mówi, ale te rzeczy nie będą całkowicie poprawne.

Następnie spróbuję stworzyć reklamę skupiającą się na tej cesze osobowości. Idź do dowolnego sprzedawcy reklam: jak łatwo jest stworzyć reklamę odpowiednią dla tej cechy osobowości? A potem musi nadejść dokładnie w odpowiednim momencie na twojej osi czasu, w którym jesteś na to podatny. Kiedy dodasz do siebie wszystkie te warstwy błędów, bardzo szybko, nic nie osiągniesz. To tylko hałas.

Nawet jeśli te błędy nie istniały, prawie niemożliwe jest zmierzenie, czy reklamy skutecznie zmieniały czyjeś głosowanie. W końcu głosowanie jest tajne.

Nie oznacza to jednak, że reklama nie może być skuteczna. W rzeczywistości internetowy system reklam politycznych ukierunkowanych na cele internetowe rozwinął się na dwa znaczące sposoby: po pierwsze, umożliwił kampaniom dokładniejsze sortowanie zdecydowanych i niezdecydowanych wyborców przy użyciu danych, a po drugie, wiadomości stały się bardziej skuteczne w wyniku zaawansowanych testów A/B .

Powiązana historia

Podcast: Jak rosyjska firma wszystko współpracuje z Kremlem Yandex jest klejnotem koronnym rosyjskiej doliny krzemowej, ale często znajduje się między żądaniami rządu i Wall Street.

Większy problem

Ale prawdziwa siła internetowej reklamy politycznej tkwi w sianiu niezgody. Sieci mediów społecznościowych działają dzięki potężnym algorytmom rekomendacji treści, o których wiadomo, że umieszczają ludzi w komorach echa wąskich informacji i czasami są one oszukiwane przez potężnych aktorów. Zamiast skłaniać wyborców do zmiany stanowiska, przekazy polityczne dostarczane w ten sposób są w rzeczywistości znacznie bardziej skuteczne w rozbijaniu opinii publicznej. Nie przekonują wyborców do zmiany swojego zachowania tak bardzo, jak wzmacniają przekonania już zdecydowanych wyborców, często popychając ich do bardziej skrajnej pozycji niż wcześniej. Oznacza to, że reklamy są blokowane — te z kampanii — nie są tym, co zmienia demokrację; to same algorytmy rekomendacji zwiększają polaryzację i zmniejszają uprzejmość elektoratu.

Sam Woolley, dyrektor projektu ds. badań propagandowych w Center for Media Engagement na Uniwersytecie Teksańskim, mówi, że chociaż cieszy się, że Facebook podejmuje kroki, aby pozbyć się reklam politycznych, zastanawia się, do jakiego stopnia idą firmy zajmujące się mediami społecznościowymi aby nadal podejmować małe kroki, gdy naprawdę muszą rozwiązać problem, który dotyczy całego ekosystemu.

Reklamy polityczne to tylko wierzchołek góry lodowej, mówi. Media społecznościowe straszliwie zaostrzyły polaryzację i rozłamy, ponieważ pozwoliły ludziom stać się bardziej wyciszonymi i mniej cywilizowanymi, ponieważ nie angażują się tak bardzo w komunikację twarzą w twarz, ponieważ kryją się za murem anonimowości i ponieważ nie naprawdę dostrzegają konsekwencje tego, co robią. Algorytmy te mogą wydawać się matematyczne i obiektywne, ale Woolley twierdzi, że system jest niezwykle subiektywny, a wiele ludzkich decyzji decyduje o tym, jak i dlaczego dana treść jest polecana.

Tak więc zakaz Facebooka przed 3 listopada nie wpłynie zbytnio na zmianę zachowania wyborców. Rzeczywiście, ponieważ algorytmy Facebooka przywiązują większą wagę do postów, które mają za sobą trochę czasu i nakładu, zakaz Zuckerberga może nie mieć żadnego znaczącego wpływu.

Zmierzenie się z resztą góry lodowej wymaga całkowitego przeformułowania tego, czym właściwie są sieci społecznościowe.

Nie można zaprzeczyć, że fundamentalna zmiana naszego systemu medialnego z transmisji na media społecznościowe nieodwracalnie zmieniła sposób, w jaki dzielimy się informacjami, a także sposoby, w jakie formułujemy opinie, a także sposoby, w jakie się dogadujemy – lub nie dogadujemy się. razem, mówi.

Co to oznacza dla demokracji?

To nie jest zupełnie nowy problem. Amerykański system polityczny wykorzystywał ukierunkowaną reklamę polityczną od dziesięcioleci, na długo przed internetem. W latach 50., zanim pliki cookie śledziły Twoje zachowanie w Internecie w celu tworzenia szczegółowych dzienników, kampanie wysyłały akwizytorów na określone adresy, w których mieszkali niezdecydowani wyborcy. W latach 60., zanim internetowi reklamodawcy zaczęli wyświetlać niestandardowe reklamy, które przekonywały Cię, że Twój iPhone słucha Twoich rozmów, naukowcy zajmujący się danymi opracowywali wiadomości skierowane do małych grup przekonujących wyborców.

Rolą mediów społecznościowych nie jest radykalna zmiana kierunku tego systemu, ale zintensyfikowanie powodowanej przez niego polaryzacji i fragmentacji. Co więcej, większe i bardziej skrajne grupy stają się również wektorami dezinformacji i propagandy, co przyspiesza i pogłębia problem. Wyzwania te wykraczają daleko poza zakaz Facebooka — stanowią wyzwanie dla całego internetowego ekosystemu ekonomicznego i informacyjnego.

W szczególności sieci społecznościowe podważyły ​​to, co uważamy za demokrację, mówi Woolley. W dużym stopniu podkopali nasz demokratyczny system komunikacji, wbrew temu, co myśleliśmy, że zamierzają zrobić. Biorąc to pod uwagę, wierzę, że demokracja to praca w toku.

ukryć